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贸易展营销的新方式

2012年06月25日    来源：《会议》杂志    作者：文/迈克尔•C•罗威    围观：9775次       
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    社交媒体平台，“使我们能够与我们的受众直接沟通”，哈德卡托格迪斯这样说道，他的团队会在24小时内回复每一个社交性的媒体评论或问题。“人们并不总是知道谁是会议的组织者，社交媒体已经帮助我们为贸易展打开场面，并赋予它个性，这能使人们感受到活动背后有人可以沟通、关心，而且，他们成为了真正团体的一部分。”
    利比•兰登和苏珊•纽曼在全国零售商联合会将社交媒体的使用更推进了一步，即让自己的与会者为他们做市场营销。服务，像Exhibitor Invites和eventSocial这样的服务性软件用于评估登记者的线上网络（社交媒体和电子邮件），并且给他们提供发送个性化邀请其它同事的选择，他们可以通过一个或多个平台（包括Facebook、Twitter、LinkedIn和Gmail）进行发送，最终发出邀请的人还能获得例如会展材料和门票上的折扣作为奖励。
    NRF的年度会展上，参展商通过Exhibitor Invites给其他同事发出了约286,000封电子邮件，共有1339人注册登记。其中竟然有77％既1043位登记者，并不在兰登原有的数据库中。
    开发eventSocial的公司——三阶段媒体的总裁兼首席执行官莱恩•奥斯特罗夫说，“与会者到与会者”是活动营销中最强大的论坛。“从一个值得信赖的朋友或同事得到的建议确实有一定的信誉，这比其它普通的营销材料要有价值的多，”他说。
    直接邮信在今天似乎很稀奇，但它仍然是争取潜在与会者关注的方法之一，主要通过现代的个性化策略，例如可变数据印刷（VDP）。VDP是一种数码印刷的形式，它能使像文字和图形等元素逐页改变，也允许活动组织者以类似动态内容电子邮件的方式个性化直邮的信件。
    例如，H + A国际的罗杰•哈里根指出一条超级英雄主题的消息，其中画上一个穿着道具的人物，人物拥有与预定收件人相同的性别，再加上一段个性化的消息内容，装饰整个人物的胸部，然后写上“亲爱而非凡的罗杰”、“亲爱而勇敢的比阿特丽斯”等等。
哈里根认为虽然VDP所需的成本往往超过基本的印刷工艺，但是它利用定制信件来抓住潜在注册人关注的能力是非常值得的。它允许营销人员借助奖励或他们认为有价值的东西来拉拢未来可能会登记的人士。
    对于无法为VDP做预算的组织者，哈德卡托格迪斯提出了几个简单的低成本的替代方案。“当我们发送宣传册时，我们创建与目标各部分内容相关的不同封面，使它们看起来更像是我们专门为他们制作的”，她说 ，“如果寄出的物品较小，我们就在地址旁边留点小空儿，用来添加自定义的消息。这真的是简单而有效。”
    组织者保持其数据库的准确和整齐是十分重要的，特别是在你打算使用直接邮寄的方式时。“每年都要整理您的数据，以确保您删除了那些退订的人或倒闭的公司，”哈德卡托格迪斯说。
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