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贸易展营销的新方式

2012年06月25日    来源：《会议》杂志    作者：文/迈克尔•C•罗威    围观：9776次       
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    个性化是贸易展会营销上流行的最新趋势。最近调查显示，主办方正试图将抓住潜在与会者的注意力，将他们的努力方向转移到目标市场营销的策略上，这就意味着需要将原来包含了所有联系人的大名单细分成更小的单元，从而可以针对专业观众发送相关的信息。
    “海量市场营销的日子已经屈指可数了”，市场营销设计集团副总裁兼首席客户战略官金佰利•哈德卡托格迪斯说,这是一家专门从事贸易展销设计与实施执行的公司。
    “随着邮件、Twitter、Facebook和LinkedIn提供的过滤、关注和交友功能，客户的要求也开始影响着个性化市场营销。”
    从另种意义上讲，公众正在习惯于选择他们收到信息的内容以及接收信息的方式。如今，只会坐等接收海量营销信息的被动消费者的观念已经成为过去，取而代之的是获取信息的途径更广泛、信息源也越来越多。提供在线营销工具的Constant Contact公司的活动营销总监艾瑞克•明茨肯定地说，“营销不再是公司单方面对大众爆炸式的投放信息，科技和社会媒体已经把这种体验变成了一个双向的对话，使企业更加了解他们客户的想法和需求。”
    这种新的营销模式是由像亚马逊这样的网上销售商开创的，他们根据客户以前的购买信息及产品搜索情况向客户寄送商品推荐和通知。哈德卡托格迪斯说，“消费者现在开始期望这种个性化的体验无处不在，因为人们现在正遭受信息时代的大轰炸，消费者希望得到实用的信息，所以信息越有针对性越好。”
    从实际情况来看，个性化的营销活动确实有其合理的一面，因为它不仅能将相关的信息传送到相关的人手中，而且从情感层面上来说，它也让潜在的客户感受到参与感。全美零售商联合会（NRF）副总裁利比•兰登，曾帮助发展该组织的年度展会，参与者从2009年的18500人发展到2010年的21719人，他认为，“个性化营销方式是一种让收件人知道我们认识他们的途径，我们的服务能满足的特定人群越多，就显得我们对他们的投入越多，而这正是我们努力构建的一种联系。”
如何开发目标市场的基本准则
    首次从头创建一个个性化的营销活动是条漫长而乏味的道路。哈德卡托格迪斯说，“重要的一点要记住：这个过程随着时间的推移而进行。根据现有的资源做能做的事，把你的计划从头写下来，并且把重点放在那些将能给你带来最高投资回报率的地方”。
    1、制定目标。“想想你的目标以及个性化的营销是否有道理，如果你不确定一项新技术是否能帮助你达成目标的话，就不要贸然进入”，哈德卡托格迪斯说。
首先要确定你的目标以及谁是你的目标市场。无论是一个没有代表性的小群体，一个特定的地理区域，还是某一个行业领域，重要的都是在行动之前先确定目标。
    2、了解市场。一项个性化的市场营销活动从潜在客户代表的详细资料开始。哈德卡托格迪斯说：“与会者数据库资料已经变得越来越重要。它不再是只有正确的姓名而以，而是要搜集每个人高度个性化的信息，从而能让你精确地找到你要的信息”。
    一个典型的数据库条目包括姓和名、邮箱地址、也许还有工作职务，但是对于一个更加个性化的营销风格来说，数据可以包含更广的特征范围，如地理位置、公司类型、他（她）上一次参加贸易展的时间、爱好、过去参加过的教育课程以及上次贸易展上参观的展位。
    通过对数据库信息优劣势的评估，可以判断你是否已经拥有了能够达成营销活动目标的必要信息，这一评估将帮助进入下一流程。如果你已经掌握所需的所有数据，你可以跳过第三步，尽管它绝不会对列表的信息详细程度有所影响。“我们对潜在参与者的信息收集的越多，效果就越好”，兰登说。
    3、获取你需要的数据。一旦发现数据库中的漏洞，应抓紧时间修复。数据检索可以采取多种形式，无论是从名片、行业协会、Facebook或者是其他数据来源中搜集。
    使用附在会议登记中的调查表问卷形式是一个可靠有效的方式，美国零售商联合会的高级副总裁苏珊•纽曼这样认为。当与会者登记参加全美零售商联合会年度大会时，纽曼掌握了与会者的基本详细信息，比如职位和地址、其购买力如何、具体的工作职责、年度总的购买力以及仓储和商业的类型。最终，主办方得到了每一个参与者的海量信息，从而有助于下一年的营销工作。
    对于没有这些数据参考的展会组织者新手来说，这项工作就相当棘手了。“如果你想为新的展会创建一个个性化的营销战略，弄明白谁是潜在的与会者，然后对他们进行反向的推理。他们是谁？他们的特性是什么？他们还参加了别的什么活动？他们活跃在哪些网络社区？他们属于什么协会？尽你所能去找出他们的信息”，纽曼说。
    4、建立目标类别。当数据库设置好后，组织者就应该以营销所需的不同方法为类别把名单归类。“这是一个真正成形的有针对性的个性化活动”，哈德卡托格迪斯说。
   
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