会议产业网——《会议》杂志官方网站
   搜索文章
第十一届中国会议产业大会（CMIC2018）
杂志文章
首页 > 杂志文章

贸易展营销的新方式

2012年06月25日    来源：《会议》杂志    作者：文/迈克尔•C•罗威    围观：9774次       
分享到：微信新浪微博腾讯微博QQ空间
    贸易展会的营销代理公司H+A国际首席执行官罗杰•哈里根认为，观众分类的方法很大程度上取决于活动的预算和展会的类型。烹饪设备展的组织者可能会按照职务来分类目标群体，比如餐馆老板、厨师、零售商；然而旅游行业展的组织者则可能通过一些商机比如航空公司、酒店、食品以及饮料，旅行代理，会议策划等等，来找到更有效的给观众分类的方法。
    哈里根认为，任何大型的数据库都能被分成无数段，并且可能也没有必要深入到每一个单独的字段。这取决于营销的预算，你可能只想为两到三个最重要的群体创建个性化的营销活动。“创建个性化营销活动的伟大之处在于它能迫使你的团队后退一步，思考并真正的看看哪个群体是你想要争取的，以及哪里是营销的短板，”哈里根说。
     5. 制定战略方法。一旦营销的分类设置好，组织者就可以开始确定给哪个群体提供什么。
“我们决定将目标锁定在过去展览中观众少的那部分，并创建了一项活动，包括那些特定研讨会上的信息，或许会让他们感觉有兴趣或者参展商愿意去。”哈德卡托格迪斯说。
这些为你的实施阶段做好了准备，并且今天的科技为开展一次有针对性的营销活动提供了比以往任何时候都多的选择。
如何做好市场营销
    贸易展览会组织者借助什么手段提升个性化营销呢？
    动态内容的电子邮件，将组织者的数据库与加入了自定义字段的电子邮件模板进行合并，从而自动生成具有个性化及相关性的电子邮件。哈德卡托格迪斯说：“代替了全部设计好的静态邮件，动态内容的电子邮件技术很可能不费吹灰之力地发出针对性很强的邮件。”
    举例来说，一位正在为旅游业贸易展览做广告的活动组织者，就可以创建一个电子邮件模板，其中包括问候语、一段内容和会议活动清单。根据潜在与会者所从事的行业，模板中每个部分的内容也将有所改变。例如，当组织者发送电子邮件给在旅行社工作的乔先生时，模板自动填充个性化的问候语——亲爱的乔先生，正文是专门针对旅行顾问编写的，内容还有与他们兴趣点相关的活动内容。   
    这种电子邮件模板的供应商有EngageMail和Itrios。开始准备之前，先联系你的IT部门，听听他们的建议和指导。
    PURLs（也称个性化网址）是另一种吸引眼球的简单方式，既通过创建一个个性化的网络地址（例如，mcmag.com/与会者名字）和网站登陆页面。总部位于芝加哥的Purlem公司专门提供PURL营销服务，其创始人和所有者马蒂•托马斯说，个性化的网址与动态内容的电子邮件有异曲同工的效果，二者都是通过“姓名个性化来吸引更多关注”。然而，当收件人访问其个性化网址时，他们将会看到一张个性化页面，包括他（她）的姓名，公司名称以及可能是他（她）感兴趣的活动或会议的相关信息。“登陆页面也可以根据所提供的数据变得更加具体和个性化”，托马斯说。 
    纯文本的电子邮件，是有些有悖常理的战术，却能在营销活动中创造奇迹。在如今技术发达到可以很容易地创建复杂图形和图像信息的时代，哈德卡托格迪斯建议回到最初并且草拟一封纯文本的电子邮件，使其看起来像是一封来自以前有过联系的熟人的私人邀请（当然，你在发信之前首先要征得人家的同意）。通过最近的一次努力，“我们收到了超过500封回信，回复我们的人认为他们收到的是真实的信件”，哈德卡托格迪斯说，“这不需要预算，容易程度令人难以置信，但重要的一点是这封邮件让人们读起来不能像是一个广告邮件——必须是随意而个人化的。”
    手机电子邮件，应该为众多拿着智能手机的人群量身打造截然不同的电子邮件，几位活动组织者建议在手机电子邮件中限制使用图片的数量。“对于手机用户来说，屏幕相当小，所以我们不想因为一封普通内容的电子邮件里有太多漂亮图片而令读者崩溃”，兰登说，“我们想要他们能够看清文字，并且看到我们想表达的意思，而不是密密麻麻的配着图形的文字。”
    兰登使用像Magnet Mail这样的软件来帮助发送手机邮件。会议组织者可以先发送一封包括照片和图形的完整电子邮件，而当收件人打开邮件时，这款软件会根据设备类型重新排版。
    手机营销中的另一个策略中，哈德卡托格迪斯推荐了这样一个妙招——邮件中重要的消息设置置顶功能，用户不用滚动页面就能了解邮件的要点。“我们正努力尝试，让人们尽可能容易地得到我们的信息。”
    手机短消息营销是一个极具争议的方法，还有几位会议组织者谈到他们已将其融合到自己的营销策略中了。一方面，其一对一的沟通形式是高度个性化的，而另一方面，接收邮件的收件人可能会交纳费用，这取决于收件人手机服务提供商的条款。
    应用程序以及程序内的横幅广告也为活动组织者们吸引了数量可观的手机用户。在美国便利店协会的年会上，一家从事展览应用程序开发的公司Core-Apps，在操作面板（或主页）上创建了一个置顶的循环横幅广告，主要进行房地产的市场营销。
    竞争激烈的水暖管道贸易展上，为水管公司进行策划的组织者，可能无法在应用程序中得到广告空间，Core-Apps的首席执行官杰•托可施建议组织者应随机应变，去寻找合作伙伴或姐妹活动、或像行业协会开发的其他应用程序的广告空间。
    一家从事营销咨询及活动互动的公司——七度通信的总裁杰西卡•李文说，为自己的贸易展创建了应用程序的组织者，应该尽可能的利用展会实际举办时间之外的各种优势和可能性。她指出：“一旦与会者在电话上安装了应用程序，组织者可以发送有关明年展会的通知，包括登记的截止日期以及折扣。这可能看起来与发送短消息差不多，但也有两个主要的区别。首先，手机用户选择是否要下载应用程序，因此他们是有目的的决定将软件装到自己的手机上。第二，在设计优良的应用程序中，他们可以自行选择打开或关闭通知。”应用程序给用户提供了随时退订通知的功能，这是短消息无法做到的。
< 12 3 >
上一篇：浅谈如何避免社交媒体策划中的三大误区
下一篇：会议产业创新时代的来临
《会议》杂志
《会议》总第79期

总第79期

北京亿文思咨询有限公司　版权所有　 京ICP备 08100742 号