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李东杭：移动互联时代，酒店营销怎么做？

2014年09月11日    来源：《会议》杂志    围观：2583次       
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文/迈点网副总裁 李东杭
    OTA变化趋势明显
    根据迈点网2014年5月份调查显示，2013年中国星级酒店客房入住率整体下降10%；各大020在线预定平台经营财务数据显示是保持着高速增长。那么客房增长量同比是提高50%左右。
    为什么酒店整个行业的客房入住下降？我们从俩个层面分析：一方面公款消费是泡沫，应该说酒店回归了酒店应该有的客源结构，政府的需求不再是真实的、稳固的渠道。二是行业的无序开发导致数量大幅增长，未来还需要3-5年来消化现在在建的酒店数量。这两个因素导致2013酒店业入住率下降10%。
    而为什么OTA会增长50%？主要因为：第一，是OTA真正把握市场客户需求，以携程为例，其最主要的业务客户就是个人会员，在目前个人消费成为主流的情况下，酒店的在线预订将是爆发性增长；第二，OTA通过在线平台高质量运营不断的吸引客户；第三；OTA通过低价促销，培养客户在线预订的习惯。从互联网角度谁占有了客户的屏，谁就占有了市场。OTA也在这方面也做了大量的工作，通过贴钱来培养忠诚的客户；第四，OTA向酒店源源不断地输送客源，酒店通过支付佣金获取订单。
    另一组数据，第一，2013酒店业线下预定客房66%，线上为34%，说明线上说明空间比较大；第二，截止2013年8月一份报告，在线市场里，中国两巨头携程网和去哪儿网分别占有33.9%和22.1%。其他的线上OTA所占份额很小。第三，来看欧美单体酒店，线上预订超过76%，是通过OTA产生的，而酒店的官方网站只产生24%的订单。这些数据说明两个趋势，单体酒店发展要么连锁化，要么虚拟连锁化。所谓连锁化有可能被连锁经营吃掉，或者是通过虚拟连锁平台保留自主权，许多预订、标准等等通过虚拟联盟来完成。不管是抱团取暖还是众人拾柴火焰高，连锁化或虚拟连锁化一定是中国酒店的未来发展趋势；第四个数据，2013年APP端和移动网页端APP，全年增长率分别在60%、50%以上。这个发展趋势发展非常迅猛。
    做好移动互联网营销
    中国酒店在线预订渠道。目前中国酒店预订渠道无非是：第一类OTA。以携程艺龙为代表；第二类就是垂直搜索。以去哪儿为代表，以比价为主，是通过点击率来进行收费的；第三就是团购。基于本地化为主，主要以周边为主。团购可以为酒店带来客源，但是价钱低；第四就是酒店要自己做自己的直销。但问题在于酒店缺乏资源和会员，缺乏移动营销的方法。
    那么酒店业现状是什么？在我研究的酒店里面，80%酒店收入来源于周边十公里，20%来自OTA渠道。当然也有酒店，特别是景区酒店以外地客户为主。基于这一点，因为客户来自于周边，所以盈利点也就是在周边，特别是综合性酒店。不仅是客房，还有餐饮和娱乐。那么首先要做强80%，如何做强？第一做直销，做强酒店自有直销品牌，许多酒店通过微信来营销，这就是一个渠道。我们都希望别人给你带来客源，其实我们可以把线下粉丝变成线上；第二是做会员。做自己的会员是有情感的。不要认为有便宜的东西，贵的就会死掉。在移动互联网时代，你的“菜”很重要，因为有些东西是有共性的，酒店周边也是会有情感的会员在。
    做好移动互联网的营销，要谨记：一、建立营销渠道；二、好的营销方法；三、数据为王（客人预订的行为习惯、消费行为习惯）；四、精准营销。
    做强80%，也要做强20%。第一选择好渠道，第二经营好渠道，第三转化好预订好的客源，第四还是精准营销。
    最后，对于O2O，特别是微信营销在酒店中的应用。现在很多酒店的微信公众账号应用的时候都在每天推送信息，这容易造成客人的反感，其实从定位来看，酒店业是做服务，不是做推广，要保持互动，让客户参与进来，线上线下活动结合好。请大家共勉：
    第一，一切没有全员参与的营销都是伪营销。
    第二，一切不与粉丝互动的营销都是伪营销。
    第三，一切不尊重产品设计和客户体验的营销都是伪营销。
    第四，一切没有数据统计的互联网营销都是伪营销。
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