——信诺传播《2012/2013赛季全国网络智力运动会》案例解析
非创意，不传播。——信诺传播秉承的理念再次与活动发生了碰撞，这次产生的火花足以让很多企业借鉴：创意新颖，节奏适当，线上与线下互动，赚足眼球，立体式传播……这些词汇都可以形容2012、2013赛季全国网络智力运动会的成功，由此，也彰显出信诺传播在活动策划和执行方面另一种不凡，原来赛事活动还可以这么玩。
项 目 背 景
全国网络智力运动会（以下简称网智会）是由国家体育总局棋牌运动管理中心、中国移动通信集团主办，中国移动游戏基地承办的世界首创智力运动网络赛事，是全国智力运动会的延伸和补充，简称“网智会”。网智会作为全国智力运动会的唯一网络选手选拔渠道，基于互联网和移动互联网每年一个赛季，年年关联递进，每四个赛季与全国智力运动会对接，将四年积累及发掘的优秀棋牌选手推荐参加比赛。
项 目 诉 求
中国移动通信集团希望将这一常规、平淡的网络棋牌大赛打造出赛事品牌的品牌影响力，以充分吸引消费者在中国移动游戏基地上下载、体验和参赛，进而成功宣传主办方国家体育总局棋牌运动管理中心和中国移动通信集团。
项 目 策 略
分别以“弈动九州智惠华夏”和“智乐中国”为主题，计划三年内将网智会打造成为国内最大的网络棋牌赛事。
执 行 时 间
自2011年末启动以来，已经度过了2012赛季和2013赛季。每年的3-9月为赛事海选期（网络赛），10月为半决赛（分赛区落地赛），11月为总决赛（北京总决赛）。项目当赛季传播工作由3月开始，11月结束。
案 例 亮 点
1、重视调研，发掘项目的“痛点”。
网络智力运动会，乍一听来，与普通赛事稍有区别，但是其中所涉及的“智力运动”究竟市场如何？受众又如何进行界定？这都是一系列的问题，当然也直接决定着活动执行的效果。其实，很多项目都会声称做过市场调研，但是往往总会流于形式，分析的数据本身就不客观，或者只是为了调研而调研，缺少了寻找项目传播核心要素的思维，很容易导致调研报告浪费的局面。但网智会就通过调研，为今后的项目传播和执行奠定了非常坚实的可执行性基础。
经过调研发现，网智会面对各路强手，要想脱颖而出，除了需要依托于中国移动的强大用户基础，还需要强有力的营销手段。而从营销最核心的三要素来分析：在产品层面，同质化严重，难以找到平台的“绝对差异点”，而在市场竞争格局上，腾讯7亿级别的用户牢占休闲娱乐棋牌的市场，以“专业竞技，以赛代玩”的赛事类棋牌平台方能突破竞争的重围，在用户洞悉上，“专业类选手”易受赛事奖金的激励，是最有机会争夺的群体。纵观网络棋牌的竞争对手，没有一家是同时提出了“专业综合性竞技赛事”的诉求，腾讯游戏是大众娱乐平台，但不是专业竞技的赛事平台，JJ斗地主、弈城都仅针对某一棋牌，因此，网智会的品牌区隔显而易见。
充足的市场数据和现状也为项目提供了明确的发力点，网智会在2011年底，与全国智力运动会一起举办了启动仪式。全国网络智力运动会启动至今已经走过了两个赛季，每个赛季的3-9月为海选期，10月为半决赛，11月举办全国总决赛，届时将会有来自全国各地的选手齐聚棋坛圣地——中国棋院，冲击全国总冠军，赢取近十万元大奖。不仅完全对应受众群体现状和市场环境，同时也在一定程度上塑造起网智会的专业、时尚的品牌，吸引了全国人民的热烈关注。
2、巧用“病毒传播”和“名人效应”。
项目传播的前期，最重要的是将项目推向受众人群，特别是要在推出后即刻获得反响。在这里，病毒传播和名人效应两种传统的公关手段可谓最合适不过，再加上线上与线下的互动，项目的热度在短时间内就被炒到了最高点。
信诺传播为网智会制定了特别的媒体策略：线上与线下结合，采用一系列的病毒事件、病毒漫画、病毒视频等新颖形式，借助于微博、视频网站、论坛等社会化新媒体进行传播。通过线上人气积累，顺利导入线下活动实施。
项目组制作《牌桌上的中国》系列病毒视频，视频中提到“有人的地方就有江湖，有中国人的地方就有斗地主”这一口号，旨在全体网民中强化中国棋牌理念。借助《中国好声音》的热门宣传语，巧妙设计宣传口号“正宗好平台正宗好比赛”为病毒视频进行网络推广并为本届赛事进行宣传。以动画形式幽默地讲述中国的棋牌文化历史，宣传网络棋牌比赛赛事，号召选手通过下载“移动棋牌”的手机、PC客户端，根据规则参加相应的比赛，为下一步的大师挑战赛预热。视频被土豆、优酷、新浪视频推广后，被多家网媒首页推荐，该视频引发网络大量二次传播，并被电视台自发转载报导，在媒体传播方面，可谓事半功倍。
在名人效应方面，项目不仅通过名人制造话题，而且还利用名人策划精彩“车轮战”、名师出高徒赛制等吸引眼球的活动，再一次引爆活动的品牌传播。
本次项目策划以“三个臭皮匠，挑战诸葛亮”为赛事口号，创建大师挑战赛，由民间棋牌高手出马，挑战我国著名棋圣聂卫平。在这次项目中，大师和草根选手均由网友线上投票选出，随后开展备受多方媒体瞩目的“棋牌大师在线PK草根选手”大师挑战赛活动，一天一步棋全程在线直播网友可通过“押豆”和“支招”，充分吸引网友在全程中的互动和参与。
在2013赛季的网智会期间，为了提高比赛的公正性和选手水平，特别引入了“名师高徒”赛制。通过历时2个月的大师票选活动，由网友投票选出的6位棋牌大师分别担任3个项目的导师。他们分别是围棋高手罗冼河、曹大元；象棋大师吕钦、赵国荣；新生代五子棋手朱建锋、曹冬。“名师高徒”这一全新模式的引入，让棋牌大师从以往的被动出席变为了主动参与，实现了比赛的娱乐性和权威性兼得。在名人效应的带动下，从大师海选到“名师高徒”半决赛，再到总决赛，每一阶段都吸引了棋牌爱好者的高度关注，甚至有一些棋迷曾千里迢迢从外地赶到北京，只为一睹自己心目中大师的风采。
不得不说，两种传统公关传播手段的精巧运用，正好抓住了棋迷、牌迷等专业受众的神经，也让他们牢牢地把视线放在网智会整个赛季上。同时，在传播方面做到了用最小的成本收获了最好的效果，人气爆棚的背后，却是对传统方式再利用，这可以为一些专业会议或者活动提供更好的借鉴经验。
3、媒体运用更立体，线上线下全方位互动。
在整个项目执行的过程中，媒体起到了至关重要的作用，此次策划不同于一般的专业会议项目，也不同于完全到百姓生活中的小活动，而是既有专业竞技的需要，也要足够亲民，这就给项目组提出了更加多元化的需求。在媒体应用方面，本次活动大量应用了网络媒体和社交媒体，再辅以传统媒体的引爆效应，可谓完全利用了不同类型媒体的优点，尽可能地规避他们的缺点。比如在视频网站上的病毒视频发布，微博上的互动，同时在各大报纸的体育版面、央视体育频道利用名人进行信息点引爆，立体性地使用媒体为项目推广。期间，还注意充分利用新媒体，比如在开心网等游戏界面植入入口，在各大网站进行推荐等，增加更多参与机会，也真正让网智会成为大家喜闻乐见、方便参与的棋牌活动。
同样，在线上话题讨论导入线下活动方面，项目组也充分让受众更加全面地感受到网智会带来的不同，以及其中蕴含的快乐。在网智会进入半决赛后，比赛开始从线上转战线下，北京、南京、广州、成都四地举办半决赛，进行现实中的棋牌比赛。聂卫平参加南京半决赛为整个赛事制造了赛事亮点。随后，决赛在北京打响，经过激烈角逐，4名选手脱颖而出夺取个人比赛冠军，11个城市获得“全国网络棋牌之乡”称号，盛大的颁奖典礼为这一精彩比赛画上完美句号。由此，网智会不仅仅风风火火地举办成功，而且还制造出属于棋牌的品牌活动。
项 目 成 果
历时两个赛季的努力，赛事平台的不断完善以及众多传统媒体的报道，结合社交媒体赛事植入、网络广告、微博营销及病毒视频等传播形式，网智会的参赛人次已经达到5500万，完成对局数近20亿，而且每年都在刷赛季纪录。
作为全国第一网络棋牌赛事，网智会的成功并不仅仅在于创新式的棋牌竞技平台，更多文化底蕴的注入，让网智会成功在全国范围内刮起了一阵棋牌风。在西方文化大举入侵的今天，传统棋牌文化面临着日益势微的局面。秉承着弘扬中国棋牌文化的宏大使命，网智会在赛事初期便推出了“全国网络棋牌之乡”的评选活动，将文化地域与城市关联，将历史沉淀与竞技赛事融合的方式一度让网络棋牌之乡的荣誉竞争一度进入白热化状态。来自粤、沪、赣等 24个省市的参与使得全国掀起了一场大规模的棋牌文化复兴之风，为推动精神文明大发展带动全民智力运动热潮提供了有力的保障和支持。
案 例 短 评
无论是会议还是其他活动，前期策划时必须寻找项目的痛点为坐标，取同存异，尽可能了解目标受众、潜在受众的多重需求，结合项目本身，选择更加适合的传播策略。最终网智会从运营角度来说，可谓名利双收，不仅获得了高数量和高质量的用户，也为其持久发展、建立品牌铺平了道路。从整体运营的角度来看，创新性地使用新媒体和传统媒体，注重线上与线下的结合，都成为项目成功的关键点。
活动传播的能量巨大，信诺传播成功策划并执行了网智会也让我们了解：原来传播还可以这样做！