摘要 会议正成为酒店的重要市场之一。在散客市场发挥了重要作用的收益管理理论是否适用于酒店的会议团队市场，如何运用？本文以广州白云国际会议中心为例对收益管理理论在酒店会议经营中的运用进行初探，并提出了相应的思考。
关键词 收益管理；酒店；会议经营；广州白云国际会议中心
收益管理作为一种先进的管理理念，在酒店散客市场中已经得到了较成熟运用。团体市场在需求预测及容量管理等方面与散客市场有较多的不同，如何在团体市场中使用这一理论引起了国内外学者的关注。主要代表作有Sunmee Choi(2006)的《Group Revenue Management —A Model for Evaluating Group Profitability》，通过一系列的公式说明如何计算评估一个团体所带来的价值是否符合酒店的收益预期，分析是否应该接受该团体的预订要求。国内则有段辉(2011年)的《基于团体客人的酒店收益管理》，通过对团体客人的特点、管理问题及预订思路的总结与分析来探讨团体客人的酒店收益管理的必要性，并提出了其存在的技术问题与研究前景。本文试以广州白云国际会议中心为例进行初探。
一、案例分析与讨论
广州白云国际会议中心（Guangzhou Baiyun International Convention Center）2007年成立，属于广州岭南国际企业集团的成员企业，是一家综合性国际会议中心，就中国华南地区而言，拥有最大规模、最先进的设施、最完善的配套。它集五星级标准酒店、展览中心、会议中心、物业、演出中心于一体，其主营业务是酒店客房、会议接待。在会议经营管理方面，该酒店有着齐全的会议设施设备，有着丰富的会议接待经验。
（一）案例一
1.案例概要
该案例来自广州白云国际会议中心2011年下半年的营销计划，由酒店大堂宣传栏所得。内容概要如下：该酒店推出绿色会议套餐制，绿色套餐A 368元/人/天，包括了根据参会人数、开会时间长短使用适合的指定会议厅，免费使用投影仪、WIFI无线网络等先进电子会议设施，会议企牌一套等基本会议服务，还免费自助午餐、晚餐、茶歇，免费停车，并且当300人以上，指定会议室赠送会场录音服务；套餐B 568元/人/天，除了可享受套餐A的所有服务，还可以享用高级双人房一房一晚（含自助早餐），客房内免费拨打31个国家和地区电话。
2.案例分析
该酒店推出的套餐服务是一种捆绑销售的手法，将餐饮服务、住宿服务等与会议服务捆绑在一起销售，以免费享用部分服务为噱头让客人从心理上乐于接受购买更多、更高价的产品，成功完成了升档销售的任务。
另外在该案例中，除了升档销售，该酒店还注意追求边际效益。套餐A中指出“当300人以上，指定会议室赠送会场录音服务”，是鼓励会议多人这一行为。因为会议客人来到酒店不仅仅是开会而已，还可能带动其他部门的消费，如餐饮部、房务部等。而在酒店的巨额固定成本已经支出的前提下，其可变成本相对而言较低，这意味着较高的边际效益，产品的单位售价完全可以近似看作边际效益，因此客人数量越多，越有机会追求边际效益，最终创造更大的收益。
（二）案例二
1.案例概要
该案例来自第三方网站代表之一的携程旅行网2013年广州白云国际会议中心的春交会相关房价。内容概要如下：
表1： 广州白云国际会议中心春交会三期标准双床房房价
续表1-1： 第一期（4月15日—4月19日）
续表1-2： 第二期（4月23日—4月27日）
续表1-3： 第三期（5月1日—5月5日）
表2： 广州白云国际会议中心春交会前后和休会期标准双床房房价
备注：广交会提前预订方案以及连住三晚及以上，节省￥50方案返利95元，每房每晚赠送10元房费抵用券；携程标准价方案返利50元，每房每晚赠送10元房费抵用券。
2.案例分析
（1）以携程标准价为例可看出：春交会第一期、第二期展会期间的房价是￥860，第三期是￥710；春交会前后和休会期间都是￥458。这是典型的供求规律下的价格变动，旺季时供不应求，升价保证收益最大化；淡季时供大于求，采取折扣配置，保证销售更多的客房，从而追求边际效益，创造最大收益的目标。
至于第三期的房价会比第一、二期的低也是同样的道理，因为实际上第三期的客人量比第一、二期的少。
（2）该酒店采取的折扣配置手段不仅体现在单一的定价方案上，为了能够更大限度地创造经济效益，采用了多种定价方案，吸引客人预订客房。以第二期房价为例，制订了提前预订优惠方案、多住多优惠方案、携程标准价方案、普通预订方案四种方案，通过折扣配置策略，鼓励客人提前预订、延长停留时间，以此来提高客房出租率，创造更大收益。
尽管折扣配置的案例是基于春交会期间散客入住而制定的，但同时也可以运用到会议团体客人市场上，因为这个策略是与散客、团体身份并不冲突的，只是运用的形式、运用依据不同而已。如在散客市场上，酒店可以针对其消费额度来决定采用的折扣配置方案；在会议团体客人市场上，酒店可以针对团体人数、消费额度等来决定采用哪一种折扣配置方案等。
酒店会议经营管理中必要时所采取的折扣配置策略，在定价时要考虑市场需求、自身情况以及竞争对手的定价等，还需要遵循价值规律以及国家政策，但是要符合客人心目中的“公平原则”。客人心中所谓的“公平”就是当他购买的产品越多，就要有一定的折扣优惠；当供大于求时，购买产品的价格理所当然要低一些。抓住客人这一消费心理，酒店可以采取折扣配置策略，在适当的时候向适当的客人提供适当的折扣，以此提高产品的销售量，获得最大收益。
综合以上案例，可以看出收益管理可以在团体市场，甚至酒店会议经营管理中运用，具体可以运用到的基本策略是升档销售策略和折扣配置策略。这两种策略是较为广泛和实施起来相较而言简单点的，可以运用到酒店会议经营管理中的收益管理策略。
二、收益管理在酒店会议经营管理中应用的局限性
在酒店会议经营管理中，升档销售策略和折扣配置策略是比较常用的收益管理策略，然而超额预订策略和时滞控制策略由于运用起来涉及到多种因素的限制，目前难以运用到酒店会议经管理中。
（一）需求预测困难
需求预测关系到收益管理成败的关键因素，涉及多种数据，如历史数据、竞争者的信息和即将发生的事件。但是即使这些数据都齐全了，也是只能满足散客市场需求预测，难以满足团体需求预测。Kimes曾经做过实验，他采集了100家酒店的数据，用它来检测模型，可惜结果不尽人意。结果显示提前一个月的预测值，其误差为35%；提前一天，其误差是15%。这个实验结果表明对团体市场需求进行预测目前难以得到更准确的答案。尤其现实的情况更说明了难以进行团体需求预测，因为现实中团体客人预订会比较早，需求产品量大，取消率和预订不到率较高；同时不同性质、不同目的的团体行为差别比较大，哪怕同为会议客人，也有不同类型的，如政务型、商务型、协会型等，需要分类预测，进一步加大了需求预测的困难。
（二）超额预订不宜运用到酒店会议经营管理中
超额预订运用到会议经营管理中会存在两方面问题。一方面会面临经济与名誉的损失，如要赔违约金、支付客人转住其他酒店的差价；面临着客人向亲友散布负面信息的风险；失去下次合作机会等。另一方面其后续处理的困难度会比散客市场大，因为要面对的会议客人不是一个，而是一群。
（三）时滞控制不宜运用到酒店会议经营管理中
与折扣配置配合使用效果最好的是时滞控制。客人在酒店逗留的时间越长，酒店最终收益越大。可以通过折扣配置来吸引客人延长停留时间。但是时滞控制在实际运用时还存在技术困难，因为会议客人的人数比较多，一般都是整体入住的，如果成功延长了A会议客人的入住时间，期间可能得放弃人数更多的B会议客人，A所带来的后续收益可能小于B入住的机会成本。总之实际操作起来，如何权衡是否能创造更大收益比较困难。
综上所述，收益管理运用到酒店会议经管理中的局限性在于需求预测困难，难以运用超额预订策略和时滞控制策略。
三、收益管理在酒店会议经营管理应用中的思考与建议
（一）酒店在会议经管理中可以尝试着运用收益管理
收益管理是一个科学的管理理论，适合酒店这个行业，不仅是散客市场，还可以是团体市场，包括会议市场，只是在团体市场的理论研究和实践还不够成熟，尤其是会议市场需求更多的理论与实践的探索。
如广州白云国际会议中心是中国广州的一个综合性国际会议中心。它比一般的会议型酒店在人才、技术管理等方面都要领先。它可以先将收益管理运用到散客市场，当技术成熟时，利用自身优势，收集到更准确，更多的会议经营管理相关资料，尝试着进行会议市场需求分析，摸索着在会议经营管理中运用到收益管理。尽管现在它在会议经营管理中有运用收益管理基本策略的迹象，如会议包价体现的升档销售策略，配合会议需求调节客房价格体现的折扣配置策略等，但是这只是粗浅的使用，还有更大的发展空间，如可以尝试着将折扣配置策略用在会议销售中，会议客人数量越多，越优惠等。不仅是使用升档销售策略和折扣配置策略，更要尝试着摸索超额预订策略和是时滞控制策略如何能为会议经营管理创造更大收益，甚至策略以外的其他运用。而这关键的一点是研究如何突破会议市场需求预测的难度。在摸索的过程，可考虑将酒店按机会成本高低将会议产品分高中低等级。在摸索初期，先将低等级的会议产品用于超额预订策略和时滞控制策略实验，然后酒店将会议销售的各项细节，如成本、利润、消费倾向、时间等等记录下来，通过电脑系统进行相关数据分析，一步步摸索出科学的需求预测方法，再投以实验，反复为之，直到需求预测结果误差值不影响会议经营管理。接着将中等级、高等级的会议产品先后投入试验中。在实验过程中，酒店方要想好周密的补救措施，而且不要急于求成，大胆假设，小心求证。
（二）酒店在会议经营管理中要注重团体与散客的结合
虽然会议业务是酒店收入的重要组成部分，但是会议市场因为地域、文化、制度等影响也有周期性和波动性，当处于旺季时，酒店要物尽其用，尽量接待会议团体，当处于淡季时就需要散客市场去补充空缺，免得造成资源浪费。
虽然广州白云国际会议中心是一个以会议接待为主营业务的酒店，在同行业会议接待中具有竞争优势，但是并不能保证它每一天都能够物尽其用，利用好其机会价值。这时就需要散客市场来补充。平时酒店要做好会议市场的需求预测，尽管现在在这方面要做得很准确有一定难度，但是还是要尽量准确地去预测，然后制定灵活的散客市场补充空白计划，在计划中要运用到收益管理思想，以追求最大的经济效益。
参考文献
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——《会议》杂志 50期