文 | 刘海莹
2013年上半年，会展业尚未走出上一年全球经济形势下滑的阴影，又面临着来自于国八条、新会风、中央国家机关一般性支出缩减等一系列政策因素的影响，而近日持续发酵的葛兰素史克事件再次在行业内掀起新一轮风波。在外部环境如此复杂多变的情况下，会展业未来走向如何？从国家会议中心2013年上半年的经营状况看，部分会展活动虽受到外部环境影响，但依旧呈现出了整体良好发展的态势，收入和利润均实现了开业四年以来同期相比的最佳成绩。管中窥豹，根据中心经营情况，笔者对会展业的发展趋势进行了推测。
一、市场规模——展增会降 品牌为王
2013年上半年国家会议中心共接待会议和活动354个，其中接待展览34个，千人以上的大型会议47个，接待人数近200万人次。与去年同期相比，展览业务保持了稳定增长态势，展览总面积增加了35万平方米，增长11%。相对而言，受政策因素影响，会议业务整体略有缩水，直接减少的会议数量近50个，会议收入也比去年同期略有下降。
“展增会降”的走向与其他机构公布的数据基本吻合，济南、义乌等城市2013年上半年会展经济数据显示，各地无论是展览面积还是展会收入，同比均有增长；而中国饭店业协会公布的《2013年中国饭店业主要市场分析报告》则显示今年1-4月会议市场呈总体下降趋势，会议销售额平均下降了27.83%，接待会议数量则平均下降了17.3%。
具体到会展活动项目来看，品牌展览和会议项目受外部因素影响不大。经过对每年定期在国家会议中心举办的大型高端国际会展项目进行分析，这些项目的展览面积和使用的会议室数量都呈现稳定增长态势。如亚洲运动用品与时尚展、移动互联网大会等会展项目的展览面积都较去年增加约25%，第二届京交会的展览面积更是较去年增加了2万平方米。这些会展项目在规模扩大的同时，也更加注重品牌的打造，着眼于提升核心竞争力，从数量快速增长向质量快速提升转变。
二、市场份额——结构变化 调整深入
会议市场大体可以划分为政府、社团、商务三种类型。从国家会议中心2010-2012年承接的会议数量来看，商务会议占60%，社团会议占29%，政府会议占11%；从收入来看，商务会议占45%，社团会议占41%，政府会议占14%。这意味着，商务会议和社团会议是国家会议中心会议板块重点支撑。
参照其他机构公布的数据，《2011年中国会议统计分析报告》公布的数字显示，在中国会议市场，公司会议占54.1%，社团会议占9.3%，政府会议和事业单位会议占36.6%；普华永道国际会计公司（PWC）和美国会议产业委员会（CIC）调查结果显示，在美国会议市场，商务会议占52%，社团会议占25%，专业展占12%，奖励旅游占4%，其他会议占7%；国际会议专家联盟（MPI）对英国会议市场的调查显示，企业会议占81%，社团会议占9%，NGO/NPO会议占6%，政府/公共服务会议占4%。
虽然统计的口径不完全一致，但从这些数据中还是能看出：商务会议是会议市场最主要构成类型，社团会议是重点部分，我国与美国、英国会议构成差异比较大的是，这两个国家的政府会议占整体会议市场的比重较小。考虑到政策对政府会议影响大，随机性强，市场化运作能力相对较弱，这部分市场份额应该控制在合理范围之内。而商务会议市场，尤其是科技、媒体、通信等新兴热门行业，技术的更新升级和产品的推陈出新，都借助行业峰会、产品发布会、研讨会等形式进行对外发布、展示。近年来，商务会议市场不断通过现场活动创新会议形式，包括与当下流行元素融合、现场服务与体验多样化等方式，吸引更多的用户亲临现场，实现企业与用户的最佳互动，这一市场规模的扩大对会议产业的进步及对会议企业的贡献都是不可替代的。
三、市场环境——隐患倒逼 摒弃误区
任何行业在高速发展阶段都不可避免地会暴露出一些隐患，会展业也不例外，对此业内一直呼吁要建立健康有序的行业环境，规范发展，但实际推动工作却进展缓慢。今年上半年，在政策要素和近日爆发的葛兰素史克事件的双重影响下，会展业积累多年的各种诟病集中凸显，在短期内对市场造成了一定冲击，与会展业相关的大到餐饮、酒店，小到背板制作、绿植鲜花出租等领域都迎来了发展中的重要拐点。
但从长远看，这种影响是积极、可持续的，商业环境的净化将会倒逼行业重新审视自身发展，摒弃长期存在的一些误区，引导行业发展回归本质。会议主办方将更加注重项目的可持续发展，在追求性价比的同时，也将更加审慎地选择合作伙伴，保证自身会展活动的质量，获得持久的竞争力；而对于处于会议下游的服务商来说，他们将更加积极地争取会展项目，甚至采取低价以求的策略，但随着整个行业对高质、高效的追求，一味降价的行为终将被淘汰。品牌会展项目、专业会展服务将成为市场主流。
四、会议科技——便捷沟通 新增赢利
5年前，手机附带的照相功能让人们欣喜不已；而如今，如果你没有一部智能手机，不能使用微信、不能识别二维码，那么你可能会被嘲笑，而嘲笑的根本在于交流的不畅。
科技已经成了人们生活的一部分，而会展这个对交流尤其重视的行业，科技在其中的价值也将越来越重。会展企业能否积极适应新技术的发展趋势，使用新技术提高会展活动的传播深度和广度，甚至从中获得新的赢利增长点，这将是摆在会展企业面前的重要命题。现在，在网站推广、会展活动注册以及展会APP开发等方面，很多会展企业已经向前迈出了一步，但还远远不够。
今年在美国旧金山举办的谷歌开发者大会吸引了众多中国开发者前往，据了解，此次大会通过互联网直播，任何人都可以在线观看。但很多开发者已经不满足于坐在电脑前看网络直播，究其原因，用其中一位开发者的话说，“那种Geek（极客）的产品体验你不在现场是感受不到的。”这充分说明，会展活动作为现实的交流活动不可能被虚拟的线上活动所取代，因此，对于参会、参展人员来说，他们需要的是更加便捷、舒适的参会、参展体验。比如通过主办方设计的手机应用在参会之前了解目的地的天气，阅读会议资料，完成参会注册，订好酒店房间，甚至通过手机支付，在酒店房间里备好了自己最爱的可乐，这样高科技参会体验相信是会展企业未来致力发展的方向之一。
五、行业竞争——优胜劣汰 体验最重
竞争一直是会展行业热议的话题，商业环境的优化、科技要素的强化以及行业对质量和效率的诉求，都对会展业的竞争手段提出了更高的要求，这也意味着如果不能快速适应新的竞争环境，“太空馆”现象可能会有增无减。而新的竞争环境也将使“绿叶”会议将逐渐失去生存空间，部分中介机构会被市场淘汰，软实力成为衡量会展活动的重要标准。
以长城会主办的“全球移动互联网大会（GMIC）”为例，2009年首次举办时，参会人数约为500人，而2013年第五届大会在国家会议中心举办时，单日参会人数突破一万人次，会议开幕当天，国家会议中心的大宴会厅、多功能厅、大会堂等多个会议室座无虚席。大会附带的8000平方米展览区更是吸引了参会观众实时体验最新技术，即使在大堂，也随处可见佩戴着GMIC注册胸牌的人群。同时，预计明年的GMIC无论会议规模还是展览规模将保持稳定增长，会议附带的展览面积将达到10000平方米。
全球移动互联网大会这几年的高速发展，固然与行业的发展密不可分。但精彩的会议主题、行业领军人物的现身说法以及精彩的跨界合作使整个会议具有强大的核心竞争力和不可复制性，这也是该会议逐年壮大的根本原因。同时，从2011年开始，该会议连续三届选址国家会议中心，究其原因，不仅因为国家会议中心具备的强大硬件实力，更因为场馆所具备的优秀软实力。在会议期间，国家会议中心高质、高效地为参会人员提供了快捷、方便的会场、餐饮等服务，与主办方一起，为参会者提供了较好的参会体验。
长久以来，会展行业一直倡导提升软实力，但提升的速度尚未能跟上行业发展速度。但随着会展行业的进一步发展，竞争加剧，软性因素将成为衡量展会质量、体现服务商价值的关键所在。
总之，2013年将是中国会展业的转折之年，在全球经济一体化的大背景下，中国会展业在经历了粗放式的大跨步发展之后，将实现从“量”的增长向“质”的提升的转变，市场格局将发生变化。而通过竞争与合作，会议资源将得到优化配置，具有专业水准和国际影响力的品牌会展将出现，并将培育出一批具有国际竞争力和健全现代企业制度的大型会展企业。（作者系国家会议中心总经理）