有创意的活动策划者为医药会议融入虚拟元素
文 | Michael J. Shapiro 编译 | 戴丽丽
MedPoint数码的比尔·库尼说：“我们现在95%左右的会议业务都是虚拟和混合模式的。”
十年前，对于一家在芝加哥地区，专门服务于生物制药行业的会议策划公司MedPoint数码（当时名为MedPoint通讯）来说，面对面接触的传统会议模式占据了主导地位。公司总裁兼首席执行官比尔?库尼回忆说：“我们为很多家医药公司做会议策划，比如说葛兰素史克、礼来制药、辉瑞制药和阿斯利康等等。”而在这十年中，生物制药行业中的一些新的趋势有了长足地发展，这些新趋势推动了客户从传统的活动模式中走出来，而更倾向于虚拟和混合型的会议。“我们曾经考察并认真地思考过，这是一个令人激动的新领域，我们为什么不朝着这个方向拓展业务呢？”库尼说。
今天，MedPoint不再经常为客户面对面的会议做后勤服务了。库尼指出：“我们现在95%左右的会议业务都是虚拟和混合模式的。”他还补充说，他们公司现在策划的活动专长是利用不同的媒介渠道——这个转变在整个医疗/医药行业中越来越多地被效仿。
为什么应用虚拟模式
预算的削减和技术的进步使许多公司考虑在多个部门共同参与的会议中加入虚拟的部份。特别是医药会议，在预算和付款的问题上监管力度大、透明度强，这使虚拟模式的会议更加有吸引力。库尼列出了一些在这个高度专业化的领域中，对于虚拟会议的兴趣急速增长的原因。
时间的约束 “我们的受众主要是医生，而医生是非常非常忙的。”库尼说，“他们必须加倍努力才能挣到和平时没有会议时的相同的收入，而且他们能够参加会议的时间较其它职业更少。”
经济的带动 不仅仅是医生需要更有效地工作来维持收入。“医学经济体的变化也连带了制药公司，”库尼指出，“制药公司在提供更具成本效益的产品和降低的宣传费用等方面承担了很大的压力。”
不断发展的监管体制 行业规范，例如美国药物研究和制造商组织和先进医疗技术协会，以及州立法和联邦立法，都不同程度地限制或监管会议的支出和报表。库尼解释说：“业内有一套完整的监管制度，以减少旅游次数及与它相关的成本，像娱乐，餐饮等。”
技术的进步 更先进的虚拟会议平台以及更快的宽带网络，使虚拟会议变得更加的顺理成章，反过来也使更多的参与者越来越习惯这种模式。库尼说：“虚拟会议已经成为非常流行的主流模式了。比起十年前，现在的你可以做更多的事情，最近两年移动设备发展的突飞猛更使这一趋势如虎添翼。”
科技的角色
虚拟会议的技术元素在医学和制药世界中可以扮演多种角色。对于活动策划者来说，科技几乎影响了他们所做的一切事情。“它不仅仅是一次会议”，新泽西州雪松市的首脑会议管理事务的总裁乔?李普曼说，“它是三重会议，我们有面对面的会议，还有面对面与上网联系的部分，然后，因为我们录制会议的音频和视频，我们根据需要为那些不能出席的人提供会后回放的部分。“
三管齐下的会议方式适合绝大多数的高层会议，与很多制药公司合作过的利普曼还指出：“我们的客户能做到一个铜板打出三声响。”
因此，约占70%的高层会议是混合型的，包括大多数与会者在一个地点面对面的开会，加上其它个人或者小团体的医生远程参加的会议。
虚拟元素不单单是简单的使不能出席会议的人参与进来，这个技术还通过更复杂的方式作用于其它很多方面。例如，制药公司的活动策划者面临的重大挑战之一是如何让客户与医生一对一会谈，这个问题甚至医生能够出席活动的时候也同样存在。这是辉瑞制药的活动策划团队，去年在芝加哥举行的为期三天的美国临床肿瘤学会的年度会议上，所面临的困境。
“由于学会成员一直非常忙，只有其中的一部分成员可以参加活动。”为会议及活动提供创意性服务的Impact Unlimited公司的副总裁史蒂夫?麦普斯解释说，而辉瑞制药公司就是该公司的客户之一。他还说：“注册之后，真正可以出现在展会现场参观展览的成员人数会更少。这对于我们的挑战是显而易见的。我们不但要考虑在会展召开期间，如何使更多的与会者参与到会展中来；还要考虑在三天的会议结束后，如何扩大会展的影响。”
麦普斯说：“为了实现这些目标，我们开发了可以给人以身临其境感觉的、与实际现场看起来一模一样的虚拟展览。”随着虚拟展台这个想法本身变得越来越普遍，人们经常会在虚拟交易会上看到它们。为一个没有“官方”虚拟交易平台的面对面的交易会设计虚拟展台，会给人更加独特的感觉。
在展会的最后一天，发出一封大力宣传展会的嵌有网上展览链接的电子邮件，使网站的点击率立即上升。医生们可以通过网络登录，并开始利用多种方式索取信息。“他们可以索取到很多摘要信息”，麦普斯指出，“我们建立了一个联络的渠道，他们可以注册参加临床试验，并且这里有社会动态和病人方案的信息。”出席展会的辉瑞公司的代表还为与会者发放U盘，把这些U盘插到计算机上就会在浏览器中自动打开虚拟展览的网站。网站的链接还通过辉瑞公司肿瘤学的Twitter帐户进行发布，这也有助于推动网站的点击率。
“这次展览一共持续了三个月，最后，展会获得了比实际到场的人数多出30％的联系人，”麦普斯说。此后，辉瑞公司又为其另一个重要的、全球性的肿瘤学大会中加入了虚拟的部分。
“混合牛排晚餐”
“我们做了很多虚拟的讲话方案”，MedPoint数码公司的库尼说，“这基本上会成为晚餐宴会的替代品。” 在医疗行业中，这种会议传统的方式是在一个重要的场所举行，专家将前往会议地点，为聚集一堂的众多当地的医生就特定的主题进行发言，例如某种特定的药物治疗。
“由于时间约束以及行业内的相互监督的压力，我们已经看到了过去20年以来，晚餐宴会的作用已逐渐地消逝。”库尼说。现在，随着医生阳光支付法案的即将实施，这些会议可能会被置于更大的压力之中。
库尼还解释道：“根据阳光支付法案的规定——从明年一月开始，美国的医师每次参加具有‘价值转移’的活动时，都必须将其上报给联邦政府。”到2013年，这些信息将在政府网站上公示。“到时在网站上就会显示，例如，史密斯博士参加了某某制药公司有关某种药物的推介会，并顺便享用了价值85美元的免费晚餐。虽然这种透明度会前所未有地大范围地公示于众，这样的信息依然会被公众或主流媒体视为重要的依据。
虚拟讲话方案现在是MedPoint业务中最大的一个类别。非品牌的演讲会议在数量的增长——意味着他们更加关注热门的临床话题，而不是某个具体品牌的药物。“这些话题更加可靠”，库尼说，“因为它们与你的产品无关，它们是医生真正关心的话题。它们为医药代表提供了与医生有质量的接触机会，但方案本身与销售无管。这是一项专业的服务。”他还说，在这个层面上看，虚拟的谈话方案可能会得到更好的结果，和更有针对性的内容。
“对于一个虚拟会议，压倒一切的原则是你真的可以为医生们提供他们想要的东西，他们才会与你交换他们的时间，你根本不用再为他们买牛排晚餐。”库尼指出。
这并不是说所有人都完全放弃了提供餐食。相反，新技术还掀起了可称之为混合牛排晚餐的新潮流。
连锁餐厅像莫顿餐厅和露丝克里斯餐厅，都为他们许多的会议包房配备了高科技的卫星广播和网络会议配备。“我们去年一共完成了四个这样的活动”，芝加哥公共医学教育集团的副总裁兼会议及活动服务总监韦格迪斯?同恩说，“你在一个中央位置设置卫星广播，这可以将信号传递到全国各地不同地点的80多个餐厅。在每个餐厅中，你大约邀请15位医生来吃午餐或晚餐，他们来到餐厅，开始进餐，可以同时观看大约45分钟的卫星广播，然后想要提问的医生可以和同在一个餐厅的其它人进行讨论。因此这是一个变向的虚拟广播，同时它还仍然是一个晚餐计划。”
整个活动一般会进行两个或两个半小时，同恩说，还有莫顿餐厅，例如，为会议宴会提供了关键设备调试方案。“他们的餐厅有会议包房，并配有齐全的音响视频设备。”她说，“而且因为你不需要再顾其它人来调试这些配备，还有所有的食物在那也都准备好了，这大大地降低了你的会议成本。”■