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新开业度假村面临的挑战

2010年07月02日    来源：《会议》杂志    围观：6178次       
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文  |  Kaylee Hultgren  &  Michael J. ShapiroMarch      编译  |  张毅
　　
　　
　　我们的座谈小组成员
　　
　　Russ Burbank   亚利桑那州斯科特斯德Talking Stick度假村（2010年春季开幕）运营副总裁。
　　Tony Capuano   JW圣安东尼奥万豪度假温泉酒店发展部执行副总裁（该酒店于2010年1月22日开业）
　　Stephen Deucker   亚利桑那州马拉纳鸽子山丽兹-卡尔顿酒店（2009年12月18日开业）销售和市场总监
　　Susan Helstab  韦尔四季度假村市场副总裁（该酒店将于2010年夏天开业）
　　Nancy Longstreth   佛罗里达州克利尔沃特凯悦酒店销售和市场总监（2010年2月1日开业）
　　Bill McBeath  拉斯维加斯城中城阿丽雅赌场酒店的总裁兼首席执行官（2009年12月16日开业）
　　
　　
　　
　　
　　推广策略
　　
　　根据新罕布什尔州朴次茅斯市酒店地产咨询公司的酒店统计数据，2009年酒店的建设计划和融资协议被迫停止或被搁浅的数量达到了令人震惊的比例，第四季度被延缓和取消的项目又创历史新高。但是，很多公司成功地度过了逆境，正在计划开业或已经开业了新的度假村。
　　为了更好地了解经济危机中这些酒店面临的挑战以及他们是如何调整市场营销和品牌战略来应对这些挑战，M&C杂志对行业内许多重要管理者进行了谈话调查，他们中既有具体酒店也有酒店连锁品牌总部的管理者。
　　
　　
　　M&C：在目前经济环境中开业新酒店你们遇到的挑战有哪些？
　　
　　Helstab：如果你要开业的酒店位于一个需求疲软且供过于求的目的地城市，那么情况会很糟糕，尤其是五星级酒店。我们刚刚在贝鲁特开业一家新酒店，这家酒店会做得很好，因为贝鲁特是一个供不应求的市场，那里还没有一家与四季酒店的品质和档次相当的酒店。虽然前途未卜，但这是促使一个新酒店或度假村开业的动力，
　　
　　Longstreth：最大的挑战是我们的销售团队习惯了以前和会议策划人员轻松、顺利的谈判过程，所以我们的销售人员还没有取得控制地位。过去，要求我们让步、妥协的情况不如现在多。还有一个挑战是新酒店一开业，酒店投资人会期望一开张就有投资回报。
　　
　　Deucker：挑战肯定是有的。但是我的看法是为什么不让你的度假村现在就开张呢？去年一年我们一直在施工建设，我们建酒店的时候使用的全部是最好的商业公司和建筑公司，因为当时我们真的是图森地区唯一的一个项目，从酒店建设的角度来说，我们赶上了绝好的时期。如果早三年，情况可能会大不一样。
　　
　　McBeath：在经济如此疲软时开业新酒店而且还要在市场正在萎缩时带来高增长、高收益确实让人担忧。对我们来说，往往是提前60个月就制定了这些发展计划，虽然你做这些计划时知道经济发展是有周期性的，但是真的要在经济周期最低谷、最困难的时候开业一家像我们这种规模和档次的酒店吗？挑战确实很大。我们商业模式中的定价策略已经做了很大改变，虽然我们的价位在拉斯维加斯豪华酒店中算是最高的，但是不如我们2007年时的价格高了。我们是为高端客户服务的，这些客户只要认为得到的服务、住宿条件、环境设施和感知价值与价位相匹配，他们愿意选择最高价位的酒店。因此我们仍然坚持我们的价位和市场定位，继续降低价格对我真的没有一点好处。
　　
　　M&C：新开业的酒店在市场营销和品牌建设方面与以前有何不同？哪些具体问题是你们不得不处理的？
　　
　　Capuano：我认为如今的客户，不管是个人休闲客户还是公司团体客户，他们现在追求的只有客户价值。客户价值与酒店的品牌和品牌推广战略关系不大，但与目的地的整体品质和价值的关系更大一些。
　　
　　Helstab:我们在价格方面遇到的困难比以往任何时候都要大，现在正在强调提高服务品质并坚持做下去的重要性。我们刚刚更改了我们与客户对话的内容体系，着重强调那些让顾客或第三方会议策划者能够有信心销售四季酒店服务或五星级体验的内容，以便克服潜在的阻力。
　　
　　Longstreth：我们正在努力倾听顾客的心声，尤其注意策划者对主办会议提出的各种要求。我们不可能全部答应他们的要求，所以我们会酌情考虑。会议策划者对我们最大的优惠请求是免费赠送会议场地，也有很多要求菜品和视频/音频设备价格打折的。为了应对这些请求，我们已经出台了相应的措施。
　　
　　Deucker：去年很多酒店给会议策划者提供了免费茶歇供应和其他优惠待遇，但是如果你和我们最忠诚的客户对话，会发现客户的忠诚度高不是因为你提供了一些免费服务。归根结底，合作成功比一顿免费的欧式早餐更重要。会议策划者期待建立一种他们可以信赖的合作关系，因为2010年的困难形势仍将继续，参会者人数可能还会减少，支票不能想开就开。与总经理和销售经理搞好关系很重要，尤其是出现问题和麻烦的时候。事实上，我觉得关系维护的重要性说得还不够多。现在每行每业都关注价格，我们在定价时会努力做到公平、公道，不会降到最低价位。
　　
　　McBeath：其实拉斯维加斯并不需要再开一家赌场和酒店，所以我们必须表现得与众不同才行，所以我们想到了综合用途的发展理念。同时，阿丽雅酒店的品牌定位和市场定位是智能、时尚和豪华，与夜总会和我们其他豪华酒店在定位上是相互补充的。过去五年来，人们一直在关注城中城和阿丽雅的面世。为了庆祝竣工，人们预定会议，以便让自己成为在那里开会的第一批客户。
　　
　　M&C：“度假村”这个词是否带来了更大的麻烦？你们给新酒店命名时是否会避免用到这个词？
　　
　　Capuano：我们是出于长远战略考虑来给我们的酒店命名和定位的，所以我们肯定不会为了掩人耳目而让圣安东尼奥的JW万豪温泉度假村的名字听起来不像度假村。它具备度假村的所有品质、设施和环境，这些是此类酒店的装备标准。我不认为这会影响我们获得团体客户的预订单。
　　
　　McBeath：我不认为这个名称会让人退避三舍。我觉得和阿丽雅赌场和阿丽雅酒店相比，度假村意味着酒店是全服务型的，具备所有的便利设施——餐饮、商店、购物，当然还有漂亮的客房、温泉和沙龙。我们讨论过是否要把“赌场”这个词放进来，因为它与其他赌场酒店有很多明显不一样的地方。
　　
　　Helstab：我们真的没有想过要给我们的度假村或酒店重新命名或不要给近期新开业的酒店取名叫度假村。
　　
　　M&C：为了吸引团体客户，你们是否改变了销售方法？你们在谈判上有何改变？
　　
　　Capuano：我们为会议策划者制定的方案和给予的优惠有大胆突破——空置房违约金减免、通过万豪的回馈计划提供各种积分促销活动和其他类似的促销活动——目的是刺激团体客户回头客。但是我们的关注点是在长期，我认为如果我们提供的服务每天、每周或每个月都在变化，这是非常不明智的。
　　
　　Longstreth：度假村是奢侈产品，它要寻找有能力住得起度假村的顾客，让他们进来后花更多的钱。不同的是现在的目标客户更多地定位于那些受经济危机影响较少的客户群体，如律师事务所和医疗市场。我们也接待国际旅游团队，这个市场的表现仍然很强劲。我们已经看到金融市场在走下坡路，而一些制药企业的规模正在缩小。
　　另一个我们看好的增长点是社会群体市场（婚礼、家庭聚会等）， 这个市场需要度假村提供大量客房。
　　会议策划者说的最多的是作为供应商，有一点很重要，就是我们要理解他们的处境，现在类似这样的谈话比以前多了。还有一个问题是我们要处理客户不愿意接受取消会议违约金问题。以前我们会把这个违约金写在合同里，而现在我们会尽可能为客户保留房间的时间长一些，但是如果有新的团体客户来了并且有意预定会议，我们会打电话给第一个客户，把情况告诉他。现在这样的操作方法已经公开化透明化了，因为我们的成功与否取决于团体客户，单靠餐饮和副业收入我们不可能生存下去。
　　
　　Helstab：在现在的经济形势下，我们全力以赴来确保我们的竞争力。为了让人们感觉到他们预定会议时不会承担很多风险，对于价格和其他与利益有关的问题比如空置违约金和会议取消制度方面，我们的处理非常灵活。我们发现有很多新客户在我们酒店预订了会议，这些客户以前他们从没想过自己能支付得起四季酒店的费用。他们渴望在五星级酒店举办某些会议，现在发现四季酒店的价格他们可以承受了。我们“拖住”这些客户的方法非常有趣——首先把他们变成我们的初次客户，在经济复苏和需求回暖前，我们会一直拖住他们，让他们选择我们酒店。
　　
　　Deucker：我们更有创意，这些创意大多是让会议策划者评估酒店的发展和进步，如果他们对某些方面不满意，我们就一个一个地解决这些问题。对有些策划者，我们会在合同中留有灵活性和回旋余地，有时候我们会加入一条酒店竣工前允许策划者使用会议场地的条款——在此之前，他们不必和我们签订合同。
　　
　　McBeath：我们之所以设计并建造一所经过LEED（国际绿色建筑认证）系统认证的绿色建筑——世界上最大的LEED认证建筑物，是为了向我们的公司客户证明我们对待绿色和环保的态度有多么严肃。如果我们建立和开创了绿色酒店的先例，而且有这么大的规模，人们很难不说我们是在努力为将来的子孙后代减少碳排放，这是我们绿色环保的有力证明，也是我们的卖点。
　　
　　M&C：你们是否认为会议预定已经好转并能据此预测度假村市场已经回暖？
　　
　　Helstab：2010年我们的市场将会回暖，但是价格上仍然会有走低的压力。收入方面还是比较困难的一年。预测2010年仍然会有挑战，而2011年和2012年的市场潜力非常可观，我们对此感到兴奋不已——当然我是在说企业和消费者心理。
　　
　　Burbank：从我们的预定情况来看，我们觉得2010年底和2010年第一季度情况会好转。
　　
　　Deucker：开业前，我们卖的是梦想，意思是说那个时候卖的是混泥土和钢筋。过去的一年困难重重，融资困难和破产等失望、不愉快的新闻随处可见。顾客不会住进来考验一个还没有装修完毕的酒店，他们只看报纸，而我们要做到让报纸说服客户，让他们看完报纸后就预订会议。尽管这样，我们做的还不错，开业以来，已经有近100位不同的客户入住过，有旅行社和策划者等。既然人们不再担心我们开不了业，销售起来就容易些，但是为了打消这种担心，我们做了艰苦的努力，希望这种担心就此结束。
　　
　　McBeath：我们对未来市场前景非常乐观，尤其是对阿丽雅酒店公司会议业务更加看好，出人意料的是我们12月份时有预定2月会议的。有一点要注意的是，你要缩短个人或休闲游客的提前预定期限，30天以内，但是公司会议预定的房间如果超过了100间，你可以把提前预定的期限变为60天，你会看到在市场操作上有很多地方可以灵活把握。今年对我们来说已经被证明是非常困难的一年，去年春天我们在合作伙伴和资金周转上遇到了很多问题，无论我们说什么，我们都不能保障我们一定能开业，所以谁会在第一季度向我们预订会议呢？
　　
　　M&C：在这样的经济环境下开业你们认为业务板块的比例和以前相比会有何不同？
　　
　　Burbank：伯班克先生：以前来说，在我们的市场，斯科特斯德，商务和休闲娱乐各占60%和40%。目前市场倒过来了，商务占40%，而休闲娱乐占60%。我们预期在我们这个地方这两种业务会各占50%。
　　
　　Capuano：情况开始略有好转，我们很乐观。虽然团体商务方面稍微滞后，但是我们看到休闲旅游正在强势回升。还有具体到圣安东尼奥来说，虽然我们不会很快就获得稳定的团体客户，但是在我们等待团体客户回暖期间，我们可以用临时客人来提高客房的入住率。
　　
　　McBeath：由于去年春天我们遇到的种种问题，我们原计划今年要举办的会议数量不太可能实现了，所以我们想通过赌场、个人游客和休闲娱乐来弥补会议这一块。但是你可以看到市场的发展趋势，我得到这个报告时发现会议预定每周都在增长。我认为到2011年时，你看到的会是一个更规范化的业务比例组合，代表了我们最初预测的那种商业模式。
　　
　　Deucker：说实话，要重新塑造自己还不如索性变成一个新的自我。如果你和一个在同一个酒店工作了5年的人谈话，一定是失望和不愉快的。团体客户方面，我们提前完成了我们认为应该要达到的最低预定量。临时客人的预定刚刚有所增长，但是毕竟我们刚刚开业，我们相信这块业务会增长。和其他酒店相比，我们有一个大好处是我们不必降低开支，我们还处在蜜月阶段。我觉得到年底时，市场会好转，虽然现在是疲软期，但是我对此很乐观。■
　　
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