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会议销售：练好基本功

2010年04月09日    来源：《会议》杂志    围观：8589次       
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文  |  Michele Wierzgac（注册会议经理）    编译| 张义
　　
　　会议营销是一个综合性的利用各种技巧让你实现会议目标的商业工具。你是否收到过长达好几页的推销会议的宣传单，想想你对这样的宣传满意吗？太浪费了！你是否参加过这样的会议：宣传信息很多，但是你仍然不明白会议目的是什么！
　　这说明，一个经过深思熟虑、富有思想性的营销方案不仅能够为公司节省费用，从长远来看还能创造经济效益。在许多案例中，上世纪９０年代末那些通过会议和活动来定义他们的营销和公关战略的公司，现在应当重新思考那些策略了。
　　如果你确定面对面的会议最适合你的沟通需求，那么你就需要一个团队来实现。解决办法：制作一份销售计划——这需要一定的技巧，确保你能将目标客户吸引到会议中来。下面告诉你该如何做。
　　
　　技巧１：我们为什么要开这样的会
　　
　　最近，会议专业人员国际组织（MPI）开展了一项调查，企业高层管理人员说，学习和交流是他们参会最主要的两个目的。但是公司举办会议的目的又是什么呢？你在决定是否要举办面对面的会议之前对此要心中有数。最重要的是，你要知道如何销售你的会议。例如，会议的目的是增加出席人数或是增加收入？你是否要邀请新人出席会议或雇用新的参展商？你是要推介新产品还是要发布信息？你想要激励、教育还是培训？
　　会议的目的必须在销售计划中明确表述出来，每个参与制作营销材料的人必须对此非常了解。在销售推广信息中，意思表达要明确、清楚，避免含糊不清。举个会议目的表述含糊其辞的例子：一个公司想在全球100个城市里召开新产品发布会，以此鼓励参会者使用这一新产品。该公司以前为了鼓励大家参会经常会设置重奖。这次公司决定降低费用，取消了奖励。结果出席会议的人数减少了８０％，销售量降到历史最低位，远远没有达到会议的目的，因为人们对产品的热情没有了。
　　目标和信息要避免互相矛盾，这对销售计划的成功至关重要。
　　
　　技巧２：了解参会人员
　　
　　会议邀请了哪些人参加？内部客户通常指员工、董事会成员或公司的代理人（他们都可以定义为利益关系人）。内部会议经常是命令性的或给人一种强烈的催促感，这种内部会议包括董事会议、培训课程、委员会会议、团队建设会议、地区销售会议、部门计划会议。你的目标群体是否是需要付费参加会议、研讨会或座谈会的内部客户？即使是免费参加，你也要通过竞争才能获得潜在参会者宝贵的参会时间。了解参会者的情况非常重要，目标市场决定销售技巧的类型或者决定了你要向市场部推荐什么样的销售技巧。
　　
　　技巧３：要面面俱到
　　
　　向内部客户推广会议更多的是向个人传达信息。发送个人邀请邮件、在公司的时事通讯里发布会议通知、在董事会报告会中花几分钟时间宣布会议通知，这些都是常用的方法。向内部客户销售会议不需要很多的营销材料，尤其是员工必须要参加的会议。
　　向内部客户销售会议时，你必须事先告知他们详细的信息，明确表述参加会议有什么好处（投资回报率），如果要收费，要通知费用是多少。你必须站在参会者的角度考虑问题，问问自己“这个会议对我有什么意义？”
　　一些销售计划将高科技发挥到了极致。绝大多数成功的会议都综合使用了几种销售技巧，一个接着一个。举个使用多种销售策略的例子，首先是给目标客户一张明信片，引诱他们登陆会议的网站，了解更多信息或在线注册。明信片上可能有一张漂亮的图片或一副卡通画，参会者可以将其张贴在公告牌上。
　　紧接着会有一封电子邮件，告诉目标客户率先注册者有奖。邮件的标题中必须清楚写明公司的名字和会议的名称，以免被删掉。如果你的公司有电子版的时事通讯或电子杂志，那就做一个网页链接，一定要将会议信息放在网页的第一段，还要有以前参加过会议的人的推荐书。之后，还要邮寄一份彩色打印的宣传册，重点突出重要的专场会议、发言人或社交活动。
　　这种综合销售技巧的使用持续不断地向接受者、读者提醒你的会议。通过富有创意和科技含量的销售技巧，激发目标客户的兴趣。
　　
　　技巧４：做好调查工作
　　
　　确定好你的目标市场后，另一件重要的事情是研究你的观众。什么东西能吸引他们参加会议？在技巧1中提到的调查中，企业高层管理人员说学习教育和交流是他们参会的最主要的两个理由。会议地点、发言人和自由活动时间在参会理由中排在后面。管理人员还认为会议成功的保障条件包括精心设计的会议日程、合理的费用、有用的会议信息。你知道娱乐性和食品供应在MPI的调查中排在最靠后的位置吗？
　　以下是在决定使用何种销售策略的过程中需要自问自答的一些问题。首先，这种销售策略是否反映了最新研究的观点？会议是否关注了教育性？会议是否有助于拓展关系网？会议日程的设计是否周到、科学？你是否为参会者提供了有用的信息？费用是否合理？如果以上问题有任何一个的回答是“否”，那就不要使用这些销售材料了。
　　近年来，会议行业越来越向“体验式”经济发展。我认为，我们一定要向参会者推销他们想要的东西——教育和交流——但是我们同时也要回答一个问题“费用是否合理?包括时间成本和资金成本。”
　　
　　技巧５：熟练掌握你的技巧
　　
　　最近我针对参与制作会议销售计划的会议策划人员做了一项调查，策划人员用得最多的７个技巧列是：
　　* DM直投：彩色宣传材料，印有创意图片的明信片（比如车辆的X光照片）、剪纸图案、三维立体图形、大小不同的光盘、全息摄影图片、CD名片、掌上电脑、立方体本子（一本便签纸）、会议情况说明书、带优惠券的产品样品。在信件分类装置把薄膜类宣传材料撕成碎片前，这种半透明材料的宣传广告和信封非常流行。
　　* 网络营销：电子邮件下载快，虚拟旅游、电子杂志、互动游戏、网络贺卡、在线赠送优惠券、参观现场的优惠广告、有奖调查。
　　* 特价、优惠战术：特价优惠、先到先得；老客户优惠活动；小团体参会折扣价；忠诚度积分回馈；购买即赠礼品；免费促销品、买一赠一活动；网络折扣价等等。
　　* 关系拓展：电子邮件、在线教育、会后社交时间、商业交友会、招待会、赞助、手写便签、特殊活动、新人推荐、社交俱乐部、虚拟商展会、聊天室。
　　* 广告战术：经典黑白怀旧颜色、素色、简洁的信息、推荐书、串流视频、音乐、网上购物中心、带视频广告的出租车、移动广告牌、公司文化扑克牌、广告牌、赞助活动、购物街的报亭、关联会议。
　　* 招待会：针对特殊目标人群的贵宾邀请函、免费美味糕点、实战体验、教育学系、娱乐、美食和无声拍卖会。
　　* 电话销售：电话推销、电话答谢、互动交谈、传真广告、产品说明会礼品赠送、群发传真、电话会议和电话调查。
　　
　　技巧６：品牌是你的制胜法宝
　　
　　很简单，品牌就是金钱。如果一个公司拥有良好的产品和服务，顾客会主动识别它的品牌，而品牌创造忠诚度。没有比顾客不知道是谁在发布广告信息更让人更崩溃的事情了，把你的公司LOGO放在所有销售材料的醒目位置，不只是打印的书面材料上，让你的公司品牌为你推销会议吧。
　　最后，你一定要看清楚现在的经济形势，根据情况随时调整你的销售策略。■
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