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我国城市发展会议产业的背景、意义、挑战与策略建议

2010年05月27日    来源：《会议》杂志    围观：10394次       
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文 | 王青道  （《会议》杂志总编辑）
　　
　　
　　纵观国际会议产业发展的历史进程，我们不难发现，走在会议产业时代潮流最前列的始终是以城市为主体的政府机构。
　　自从1896年美国底特律成立世界上第一个“会议与旅游局”（CVB）至今一百多年的时间里，“会议与旅游局”已经成为发达国家几乎所有城市都普遍设立的会议与旅游促进机构。在国际会议产业发展的每一个阶段——从启蒙阶段到全面发展的鼎盛阶段，城市一直扮演着积极推进者的角色。如果说经济发展和社会进步是推动会议产业发展的基本动因的话，那么，城市则是国际会议产业发展进程的直接推动者。
　　当然，城市又是会议产业发展的最大受益者，许多城市因为会议而提高了知名度和美誉度，因为会议而增加了大量的就业和收入。
　　正是会议的价值和魅力，使得西方国家的各个城市在会议产业发展的早期就纷纷成立会议管理与促进机构，而且直接参与到会议产业乃至会议项目的运营当中。
　　与发达国家较为成熟的会议产业相比，我国的会议产业尚处于起步阶段，存在的问题还很多，但发展潜力巨大。到目前为止，虽然很多城市都认识到了会议产业的重要性，但由于各种原因，我国还没有一个城市成立“会议与旅游局”之类的机构，一些会议产业开展地比较好的城市，其发展及运作模式仍处于探索阶段。在这种背景下，对于我国的各个城市来说，如何认识国际会议产业发展的特点，把握我国会议产业发展初期的大好机遇，有效应对面临的各项挑战，在会议产业未来发展的格局中占据有利的位置，已成为摆在相关管理者面前的一个重要课题。
　　本文拟就国际国内会议产业的特点、我国城市发展会议产业的意义及其面临的挑战等问题进行分析，并提出自己的策略性建议。
　　
　　一、国内外会议产业的含义、管理及运行模式对比分析
　　
　　1、美国
　　美国会议产业理事会（CIC）发布的五年一度的“美国会议产业影响力研究报告”显示，美国会议产业的直接支出为1223.1亿美元，对GDP贡献率排各大行业第29位。会议产业的支出和税收遍及地方经济的每一个领域，从餐馆、运输到零售店再到其它服务领域，会议产业支撑着美国171万个全职工作岗位，直接税收达214亿美元，为酒店业带来的营业收入占其总收入约36%，参会代表的机票支出占航空运输业营业收入的将近17%。
　　“会议与旅游局”（convention & visitor’bureau, CVB）。自从19世纪末底特律成立了世界上第一个“会议与旅游局”开始，美国就进入了一个政府对会议、展览及旅游统一管理、协调和扶持的时代。到目前为止，美国几乎所有的城市都设立了“会议与旅游局”。
　　“会议产业”（meetings industry）及其含义。与欧洲国家不同，美国国土面积较大，人口众多，经济高度发达，因而形成了具有自身特点的会议产业管理及运作模式。
　　美国的会议产业的分类情况如下：
　　美国权威机构通常将“会议产业”（meetings industry）分为以下三类，并以此展开统计、调查、研究等工作：
　　一是大型会议、年会，即convention. convention是一个具有美国特色的会议类型，主要由协会类机构主办，定期1年或数年举行一次，专业性较强，规模较大（平均与会人数超过1400人以上，最高可达数十万人），绝大多数（约90%）附带不同规模的展览，通常在会展中心（convention center）举行。美国convention的影响力之大，几乎可以形成一个独立的产业，即“年会产业”（convention industry）。
　　二是小型会议，即meetings.美国协会类机构、企业、政府举办的除了年会（convention）、展览（exhibition）之外的所有会议的统称。据美国权威的M&C杂志统计，2008年，美国meetings的平均与会人数为146人。
　　三是展览，即exhibition、trade show.展览主要指展览公司、协会类机构主办的区别于convention的专业展览活动。
　　美国会议产业1223.1亿美元总支出额的构成如下：
　　convention和exhibition（年会及展览）为679.2亿美元，占55.5%；
　　meetings（公司会议及协会类小型会议）为481.5亿美元，占39.4%；
　　incentives（企业奖励活动）62.4亿美元，占5.1%。
　　有几点需要说明的是，一，企业举办的各类奖励活动（incentives）通常被纳入到meetings的范围进行统计；二，与欧洲、亚洲相对比较独立的展览业有所不同，美国的convention影响力较大，因此，其展览业和会议业往往是交织在一起的，通常被称为“会展业”，即convention and exhibition industry。所以，美国的“会议产业”（meetings industry）通常涵盖了所有的会议、活动及展览。
　　
　　2、德国
　　德国是世界上头号展览强国，其会议业在欧洲也是首屈一指。德国1907年成立了“贸易展览协会”（AUMA），协调、扶持展览业的发展。1974年，德国会议局 (GCB)成立，负责德国会议、旅游市场的推广、协调和服务工作。据统计，2006年，德国共举办各类会议、活动190万个，提供全职就业岗位100万个，占德国会议旅游业总就业率的约三分之一，实现销售收入580亿欧元，其中，会议场馆收入228亿，占40%；酒店住宿及餐饮收入154亿，占27%；交通收入89亿，占15%；促进当地零售26亿，占4%。
　　
　　3、中国
　　（1）关于旅游业、展览业、会议业的管理体制问题。
　　按照我国目前的管理体制，旅游局负责“旅游”，贸促会以及会展办等负责“会展”。作为世界第一大产业、支柱产业的旅游业，长期以来备受我国各级政府的重视，成绩斐然。而我国多年来一直倡导的“会展业”，实际上是“展览业”，并没有包含“会议业”。这种局面的形成与会议、展览各自不同的特点有关。“展览”具有规模大、参与人数多、社会影响力强等特点，容易形成轰动效果，因而政府机构就特别重视。另外，“展览”的产业带动性比“会议”更直接，也是其中的原因之一。与之相比，“会议”则显得小而散，且影响力不足。
　　我国会议产业得不到高度重视的另外一个原因，是“会议”与“旅游”、“展览”之间的交叉问题。
　　“展览”产业链相对比较独立，展览组织者——展览公司——展览场地等，与“旅游”产业链的交叉不是很多。而“会议”则不同，其产业链与“旅游”产业链深度重合。“会议”主要在酒店、度假村及会议中心等会议场所举行，而这些地方基本上都是旅游局的传统领地。处于会议产业链中端的会议服务公司，其中的很大一部分来源于旅行社，而且到目前为止，我国很多的会议服务工作都是由旅行社直接完成的。
　　这就产生了矛盾。从管理体制上看，旅游局不好直接发展“会展”中的“会议”，而贸促会、会展办等会展促进机构，在发展会议产业的时候又少不了旅游企业的参与。有一点需要说明的是，城市发展会议产业最大的直接受益者是旅游产业链中的各家企业。以会展旅游为核心的商务旅游，是旅游业中的高端市场，是旅游业实现升级换代的主要努力方向，旅游主管部门都很重视。那怎么运作会展旅游呢？旅游局就只好打出“会奖”牌，以避免直接踏入 “会展”领地。担负着振兴“会展业”使命的会展办等，只能在贸促会、旅游局等机构中间寻找平衡点，并设法探索具有中国特色的会议产业发展之路。
　　我国现行的旅游、展览、会议管理模式，严重制约了我国会议产业的发展。
　　我国是会议大国，但却是会议产业的弱国。综合各方面的资料分析，中国每年举办的会议的总量（目前尚无准确统计数据）应该不会比美国和德国少，但整个会议市场的完善程度以及管理、运营的状况，则与美德两国无法相提并论。这其中的问题有很多，但管理体制问题是其中最重要的因素之一。由此看来，我国的会议产业要想获得持续快速的发展，就必须在体制方面有所突破。
　　（2）关于会议产业的分类问题。
　　我国尚无权威部门对会议产业及其含义进行界定。《会议》杂志近几年通过对会议及会议产业进行的大量的研究、市场调查后，认为以下分类方法更适合中国的国情：
　　所谓会议，主要是指由政府部门、社团机构、企事业单位等会议组织机构组织的、需要使用一定社会资源的各类会议、活动的统称。“社会资源”主要指宾馆、酒店等会议场所，以及会议公司、会议设备与技术公司、广告与公关、旅游等企业提供的各类服务等。其中包括企业的各类奖励活动，但不包括政府部门、行业协会、展览公司举办的专业性展览。
　　根据中国旅游饭店业协会、《会议》杂志所做的“2009中国会议酒店市场调查分析报告”的结果，我国会议市场的基本构成如下：
　　企事业单位会议及活动，占46%；
　　政府部门会议，占23%；
　　社团机构会议，占22%；
　　其它，占9%。
　　（3）关于我国会议产业的总量及经济拉动性问题。
　　国际上会议产业的统计方法有两种，一种是从会议组织者角度进行统计，另一种是从会议场所进行统计，或者两者并用。我们国家尚缺乏普遍认可的统计方式和统计数据。综合中国旅游饭店业协会与《会议》杂志所做的两届“中国会议酒店市场调查分析报告”的结果，我国酒店业的总收入中会议收入额所占比例约在27%左右，比美国的36%要低。这样的话，用27%乘以我国酒店业的年总收入额，就是我国会议产业在酒店业中的总消费额。那么，我国星级酒店（2007年，我国星级酒店的年总收入额为1637亿元）和大量非星级酒店的年收入总额中，我国酒店业会议收入大约在600-800亿元左右。
　　所谓会议产业对区域经济的拉动系数，是指会议的酒店内消费与酒店外直接、间接消费额之间的比例关系。从经济发展角度来讲，会议产业界通常将会议的支出分为直接指出和间接支出两类。直接支出是会议组织机构及会议代表为组织会议、参加会议而必需的花费，包括酒店内的花费（食宿及会议设施等）以及酒店外交通、餐饮、会议策划与服务、商务服务等方面的开支。间接支出是会议代表的非必需花费，包括参会代表在当地的游览、购物、餐饮、文化及休闲娱乐、社交等方面的开支。由于会议代表的酒店内花费，约占其整体花费的30%左右（不同类型、地点的会议所占比例不尽相同），会议产业的经济拉动系数约为3-5倍。
　　根据成都市会展办提供的资料， 2009年该市共举办280多个会展活动（其中会议项目占到60%左右），能够拉动全市经济增长约220亿人民币。
　　
　　4、对比分析
　　与美国相比，德国的会议产业有以下几个特点：
　　一是展览业和会议业都很出色。
　　二是德国的会议数量虽然多，但规模偏小，与会代表的酒店使用率也不及美国高。据统计，德国企业会议、协会类会议的平均与会人数为48人，只是美国协会小型会议（146人）的约三分之一。由于规模所限，德国会议中“会带展”的比例（32%）也比美国低很多。另外，德国会议的平均会期1.6天也比美国会议的平均会期短不少（协会会议的平均会期为2天，企业会议的平均会期为2.7天）。平均会期及酒店使用率，与会议的经济拉动性有直接关系。
　　与美国相比，中国的会议产业有以下几个特点：
　　一是相关政府部门在会议产业发展中发挥的作用很弱。
　　二是我国会议数量多，但规模偏小，消费能力也较低。根据《会议》杂志所做的“2009中国社团会议市场调查”，我国社团会议的平均与会人数只有169.6人，这与我国的产业规模、人口基数等不相匹配。与德国会议人均日消费近400欧元、美国的400多美元相比，我国会议的人均日消费450元左右则显得低很多。
　　三是缺乏会议产业方面的研究、调查、统计、认证、培训以及标准制定等。
　　
　　二、城市发展会议产业的意义
　　
　　首先，发展会议产业与国家高度重视旅游业的指导思想以及推动旅游业升级换代的目标是一致的。目前，国务院把旅游业推到了“战略性支柱产业”的高度，号召各界对于旅游业予以高度重视。与此同时，在传统观光旅游业遭遇发展瓶颈的情况下，整旅游结构，走内涵式发展道路，推动旅游产业升级换代，成了旅游业努力的主要方向。在这种背景下，着重发展以会议展览旅游为核心的商务旅游，成了业界的必然选择。
　　与传统的观光度假旅游相比，商务旅游对目的地带来的益处主要有：
　　一是会展旅游的人均消费额大大高于传统的观光游、度假游。据统计，香港会展活动的人均消费额为24826港元，为度假旅游的3倍；新加坡一般游客只逗留3.7天，人均消费710新元，而会议客人则逗留7.7天，消费1700新元。
　　二是可以与观光游形成淡旺季互补。会展旅游计划性很强，一般会错开学校假期、公共节假日等传统观光游比较集中的时间段。
　　三是会展旅游的经济拉动性远高于一般的观光游，它对于区域的交通运输、旅游景点、商业、文化娱乐、餐饮以及广告、设计、制作、印刷、鲜花、礼仪、礼品等都有很强的带动性。
　　四是会展旅游者素质较高，有利于目的地树立良好的城市形象。
　　其次，有助于扩大城市的影响力，提升城市的品牌形象。会议，作为信息传播的平台，在现代社会中所扮演的角色越来越为重要。我们不难发现，很多城市，因为举办某个知名的会议、论坛、展览等，而一夜之间蜚声海内外。2009年年底在丹麦首都哥本哈根举办的“联合国气候变化大会”，使得哥本哈根这个城市在全世界几乎变得尽人皆知。
　　其三，能够满足会议产业链各方的实际需求：
　　1、会议组织者。各类会议组织者，无论是社团组织还是企业等，他们都希望各个城市重视会议产业，并为他们举办国际、国内会议提供必要的协调、扶持、服务等。同时，城市加强会议产业的协调、服务工作，将十分会有利于其在会议市场上与其它城市展开竞争，进而争取到更多的大型会议、活动。
　　2、会议中心及会议酒店。从国外运作经验看，对当地主要的会议场所进行扶持、协调，是政府发展会议产业的主要工作内容之一。另一方面，我国的包括会议中心在内的各类会议酒店，基本上都是单体酒店，相互之间缺乏沟通与协调的机制，这对于树立区域会议产业品牌来说是不利的。政府部门加强区域内会议接待场所的管理、协调、培训等工作，使其相互间能够展开良性竞争，进而促进区域会议产业的健康发展。
　　3、会议服务企业。包括专业会议服务公司（PCO）、区域性会议服务公司、旅行社等各类会议服务企业，也是会议产业链的主要组成部分，在会议产业链中发挥着十分重要的作用。会议服务企业的服务能力和水平，是一个城市会议产业发展水平的一个重要体现。对于会议服务企业进行统一的管理、协调，有利于城市树立良好的区域会议服务品牌形象。
　　其四，会议产业具有较高的利润额。与传统的观光度假旅游相比，以会展旅游为核心的商务旅游具有更高的利润额；与展览相比，会议的利润额也更为丰厚。
　　
　　三、城市发展会议产业面临的挑战
　　
　　1、体制问题。如前文所述，“会议”正处于“旅游”和“展览”之间的夹缝地带，在管理体制与运作模式方面存在很多问题，如果想要在这方面有所突破，就需要一定的开创精神。
　　2、领域问题。会议产业虽然从大的方面来讲属于旅游业，但其运行模式又与传统的旅游业有很大的区别。在这种情况下，城市要发展会议产业，要把会议产业的工作做好，国内并没有成功的先例可以借鉴。
　　3、竞争问题。会议产业在我国虽然是一个新兴产业，但许多省市已经开始在这方面有所动作，而且初见成效。实际上，国内主要旅游城市、会议城市在引进国际国内品牌会议、大型会议等方面的竞争早已展开。
　　4、人才方面。长期以来，我国的重旅游、重展览、轻会议的指导思想造成的一个重要后果，就是会议产业专业人才严重不足。这与我国会议产业迅猛发展的现实产生了很大的矛盾。这些人才主要包括会议产业研究、规划人才；会议中心及会议型酒店规划、管理、运营人才；会议管理、策划、执行人才；会议设备技术人才等。
　　
　　四、关于城市发展会议产业的策略建议
　　
　　1、制定总体发展规划。
　　会议产业的发展是一个系统工程，会议产业链牵涉的面很广，要解决的问题很多。因此，一个国家、一个地区要发展会议产业，要把会议产业的事情做好，就一定要有一个系统的规划，要分阶段、分步骤、分层次、分区域进行。
　　2、要有努力目标和方向。
　　目前，我国许多城市都在努力打造“国际会议目的地城市”，这显示出这些城市在发展会议产业方面为自己设定了更高的目标，这是一件好事。但是，是所有城市都适合做“国际会议目的地城市”吗？答案显然是否定的。从国际会议产业发展的情况看，真正成为知名“国际会议目的地”的城市还是很少的，因为“国际会议目的地”城市应具备的条件很多，而且大部分是刚性的，比如城市的政治、经济、文化影响力以及国际交通的可进入性等。
　　另外，从会议产业的构成来说，真正意义上的“国际会议”数量很少，绝大部分的会议主要还是由国内代表参加的全国性会议和区域性会议。还有一点需要指出的是，从国际会议产业发展的趋势看，“国际会议”与“国内会议”之间的界限会越来越趋于模糊。
　　实际上，发达国家的许多城市在制定会议产业努力方向的时候，很少会提及要打造“国际会议目的地”城市，他们通常会根据自己城市的特点，制定一个颇有特色的宣传语，而且这个宣传语一般都与吸引会议组织者和会议团队有关。比如，美国奥斯汀市会议与旅游局的宣传语就很简单：Meet Austin: Where Business Feels More Like Pleasure（开会选在奥斯汀，商务也能变轻松）。
　　3、成立“会议促进局”。
　　会议产业之所以在发达国家得到迅猛的发展，并对国民经济产生重要的影响，一方面是与其经济发展水平有关，另一方面则是与政府部门对会议产业的重视程度密不可分。会议业与旅游业、展览业一样，既是市场经济的产物，受市场经济运行规则所支配，但又离不开政府的管理、扶持和协调。发达国家的“会议与旅游局”模式已经被充分证明是一个国家、一个地区发展旅游产业、会议产业最为成功的运作模式。
　　目前，在国家层面上设立“会议与旅游局”或在国家旅游局内部设立“会议局”的主要有：德国、法国、芬兰、日本、新加坡、澳大利亚等。其它很多国家虽然没有设立专门的“会议局”，但会议管理、推广、协调始终是国家旅游行政部门的重要工作内容之一。
　　考虑到我们国家的实际情况，可以在旅游局内部下设一个二级机构，也可以成立一个独立的会议促进机构。有一点非常清楚的是，会议促进工作一定少不了旅游企业的广泛参与，至于这个机构是否包含展览协调的职能，要看各地的实际情况而定，但是从长远来看，对旅游、会议、展览三者进行统一管理与协调，是必然的发展方向。
　　“会议促进局”除了管理、协调职能之外，主要是为会议组织者提供系列服务，其服务内容可以参考美国芝加哥会议与旅游局（CCVB）的做法。
　　芝加哥是美国最为知名的会议城市之一。据美国多家会议相关协会和媒体统计，芝加哥多年来一直是美国协会会议、公司会议的首选目的地城市。芝加哥会议与旅游局为会议组织者提供的服务具有一定的典型意义：
　　1)在线会议咨询；
　　2)提供芝加哥会议专业人士指南；
　　3)提供特别会议场所搜索；
　　4)在线填写会议服务要求申请表，由工作人员及时提供服务；
　　5)协助进行订房、安排参观游览及会议注册等；
　　6)协助考察会议场所；
　　7)安排方便的交通，包括安排会议车辆专用车道等；
　　8)协助做好会展活动宣传工作；
　　9)协助增加参会代表人数；
　　10)帮助做好会议销售；
　　11)会议与观光局18位会议专家随时提供专业、周到的服务；
　　12)其他。
　　4、加强对会议市场的调查、统计、分析、研究。
　　其一是建立统一的统计、调查体系，定期发布会议产业形势分析报告，指导会议产业链各方的管理与运营工作；
　　其二是建立会议组织者、会议代表的意见反馈机制，分析其需求及其走向，反过来指导、完善会议中心、酒店、会议服务企业的各项管理及服务工作；
　　其三是研究、评估会议产业的经济影响力，为政府在会议产业方面的决策提供依据；
　　其四是研究国际国内会议产业、会议市场的现状及发展趋势，为政府、企业的相关决策提供参考。
　　其五成立“会议产业研究中心”，专门开展以上几项工作。
　　5、建立会议产业服务体系。整合旅游产业链、会议产业链的各种优势资源，建立整套会议产业服务标准及服务体系，明确奖惩制度，鼓励良性竞争，努力创建区域会议服务品牌。
　　6、建立会议专业人员培训、认证、职称体系等。随着会议产业的发展壮大，会议从业人员必将快速增多，积极与国际国内专业机构合作，建立健全会议市场专业人员的认证、培训、职称体系，为会议产业的健康发展打好人才方面的基础。
　　7、制定切实有效的会议市场激励政策。发达国家各城市的会议中心一般都是政府直接投资的项目，是区域会议产业拉动经济增长最为有力的机构，会议产业中具有典型意义的大型会议、品牌会议大多都在此举行，因而可以被称为区域会议产业的“发动机”。因此，区域内主要的会议中心往往是各城市扶持、服务的重点。在会议产业发展的过程中，资金激励是有必要的，但激励的方式、激励的对象要经过认真的研究。从发达国家成功的经验看，会议产业要想获得持续健康的发展，单一的激励方法是不够的，需要将管理、扶持、引导、协调与专业、细致的服务有机地结合起来，协同发挥作用，才能达到理想的效果。
　　8、引进或参与会议产业领域的品牌性会议。会议产业领域内的专业性的品牌会议，是我国会议产业探讨业内问题、交流成功经验、洽谈合作事宜的高层次平台，对于区域会议产业的促进与发展具有重要的现实意义。
　　9、探讨积极有效的会议市场推广方式。把城市作为理想的会议目的地加以推广，努力确立城市良好的会议服务品牌，是城市会议主管机构的重要工作内容之一。认真研究国内外会议市场推广的方式方法，努力提高市场推广的效果，是一项长期的工作。
　　10、加强与国际、国内外知名会议专业机构的合作关系。目前，国际知名的会议专业组织主要有：会议专业人员国际组织（MPI）、国际会议协会（ICCA）、奖励旅游管理者协会（CITE）、专业会议管理协会（PCMA）、国际会议中心协会（IACC）等。另外，国际会议城市间的联盟组织也很有意义，如全球最佳会议城市联盟（BestCities Globle Alliance）等。目前全球最佳会议城市联盟只有8个成员城市，加入该组织对于扩大城市在国际会议产业界的影响力、进一步提升城市会议服务的水平等，都有一定的积极意义。
　　
　　小结
　　
　　会议产业属于朝阳产业，发展潜力巨大。发达国家会议产业发展的历程表明，当一个国家社会经济发展到一定程度之后，作为现代服务业一个重要组成部分的会议产业一定会迎来一个快速发展的新阶段。改革开放30年后的今天，中国社会经济的长足发展，为我国会议产业的快速崛起奠定了坚实的基础。近几年我国会议产业的发展实践表明，我国的会议产业正在进入一个快速发展的新的历史时期。
　　近几年来，越来越多的地方政府，如会展办、旅游局等，开始参与到会议产业发展的进程中来，为区域会议产业乃至我国会议产业的发展做出了积极的贡献。我们相信，只要全国上下对于会议产业的意义有了充分的认识，对于会议产业的发展前景充满信心，就一定能克服各种困难，探索出一条符合中国国情的会议产业持续发展之路。■
　　
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