“2009中国会议产业交流合作大会”演讲精选
演讲人 | 武少源（中国科协国际科技会议中心高级会议总监）
社团会议的商业运作
（一）社团会议为什么要采用商业运作？
首先，我们看几个案例：
1995年在北京召开了第四届联合国世界妇女大会，北京的旅行社和酒店等都受益匪浅。但是，这种会议不是采用商业运作模式，95年的世妇会，仅会议经费这一项，我国就投入了2个多亿，还不包括在北京怀柔修建的会议中心等一大批硬件设施。开完这个会到现在，已经14年了，再也没有任何国家承办了。
商业运作改变了奥运会的命运。
洛杉矶奥运会是一个转折点。那时候出了一个“神人”——彼得•尤伯罗斯，使得奥运会不再亏损。这届奥运会引入了商业运作机制，如电视转播权招标、吸引顶级赞助商等，破天荒地实现了2.25亿美元的赢利，奥运会也从“赔钱无底洞”变成了人见人爱的“摇钱树”。这充分说明，商业运作能决定活动的命运。
（二）什么会议需要商业运作？
我国的基本会议市场是由企业会议、社团会议和政府会议所组成。据有关数据统计，政府会议占了我国会议市场的20%，跟社团会议的比重差不多，企业会议占了40%-50%。企业会议和政府会议的经费都是拨款性质的：政府会议是财政拨款；企业会议，则是使用企业的宣传推广费计入企业成本；只有社团会议不是拨款的项目，需要商业运作来筹集会议经费。如果会议商业运作地好，那么，整个产业链不管是高端的，还是PCO或者DMC，或者是下游的会议型酒店，大家都共同挣钱。
一、会议商业运作的概念
1、会议产品
一个活动要进行商业运作，这个活动首先必须是产品。产品卖出去后才能变成商品。
a 会议产品的市场需求
会议为什么有市场？会议的本质是什么？我认为，会议是一个信息的交流平台。大家来参加会议，都是希望从会议上得到最有用的信息。当然，信息也可以从互联网、电视、报纸上等获得。但是，人们感觉到从会议上获取信息是最好途径时，就会购买会议产品。因此，人们的需求产生了会议产品。从经济学的角度讲，会议会不会逐渐被网络会议代替呢？永远不会。
b 会议产品的基本属性
(1) 会议产品的价值
核心价值：
会议本身有一种价值，就是提供一个交流平台。所以，信息交流的质量决定了会议的价值。为什么有的会议可以开成系列性的？因为大家觉得有价值。如果花钱参加了一次会议，又得不到自己想要的信息，下次就不会来了。
附加价值
不同国家的会议，有不同的附加价值，例如品牌会议就是会议的附加价值。就跟买衣服一样，大家都愿意买名牌。会议也是如此，如果是名牌，就会有人出钱买。
再如中国有的行业有学分制。中国所有的医生，每年必须要有25个继续教育学分，才能晋升职称。参加一个大型国际会议可以增加“12学分”，而国内会议是“6学分”。
外围价值
外围价值是有别于以上两项之外的价值。如奖励、职称评定和旅游等。
从范畴上来讲，核心价值应该在最中间，围绕它的是附加价值，最外面的是外围价值。
(2) 会议产品的要素
构成会议产品的要素很多，如果按与信息交流是否有直接关系，可将会议产品要素分为两大类型，与信息交流有直接关系的会议专业内容为内涵要素，其他的会务服务为外延要素。
我们从表格里可以看到，会议产品的“卖点”，一是“卖”活动，收注册费；二是“卖”酒店。一般来讲，所有经营会议活动的人，都要向代表推荐饭店。会议组织者应该从酒店得到住房佣金。不光在我们国家是这样，在欧美也是一样。第三是指会议旅游；四是会议展览；第五个就是卖品牌，会议一旦有了品牌，就有赞助商，就会有人在你的会议上做广告。2002年召开的世界数学家大会，仅赞助一项就是1500万。会议的物品、例如邮品和纪念品等都有代表来购买。
d 会议产品的供应机构
会议产品是综合性的组合产品,它的生产是由很多机构联合进行的。它跟现在的制造业一样，不是由一家单位独自完成成果的，而是由很多的机构合作完成。比如PCO、会议中心、会议酒店等，大家共同把这个会议制作完成。
2、会议商业运作
(1) 商业运作的基本概念
商业运作是指专门从事产品交换的赢利性活动，通俗说法就是“买卖”。大多数的商业运作，都是通过成本以上的价格卖出产品或服务，从而获得赢利。
营销是商业运作的主要形式。营销的方式很多，学过MBA课程的人都知道有“4P”，现在又发展到“4C” 、“4R”、“4S”等。
(2) 制造业的商业运作
① 制造业的商业运作过程和营销模式
制造业的产品一旦设计结束，便能一锤定音。设计图纸出来以后，一个产品就制造出几万个，甚至几十万个。产品制作依次完成：这边进原料，那边出产品。产品出来以后，一次性交易，一次性销售。设计、制造、交易几个环节的界限非常清楚、明显。所以，它的营销模式是以产品为中心，就是“4P”消费模式：
② 会议的商业运作
会议商业运作的基本概念
会议业与制造业不同。它是一种特殊产品，是由物质和服务两方面组成的。会议业运作的实质，就是“卖”出会议产品，筹到会议经费。产品卖得越好，会议经费筹得越多，将来你的会议就开得越好。这个过程是会议产品不断包装，不断“卖”出的过程。因此，会议商业运作的核心内容也是营销。
会议商业运作的过程
会议的过程和传统产业不一样。会议的策划等同于传统制造业中的设计。会议产品是在策划中完成初步设计，又在商业运作中不断完善设计。策划的核心是6个“W”，6个“W”决定了会议的时间、地点、主要的活动内容等。策划出的会议产品在营销过程中完成制作，因此这是一种边营销边制作的过程，各个环节之间没有一个明显的区别。代表交了参会费用以后，不是如买杯子那样马上使用。例如，学术性会议往往是在交了钱以后延时享受会议产品的。
会议商业运作中的“AIDA”
① AIDA消费模式
20世纪初，美国的刘易斯教授，总结了人们接受广告销售的心理过程。即广告从“注意”、“兴趣”、“欲望”和“购买”４个阶段作用于视听者，并将其归纳为“AIDA”消费模式。代表购买会议产品，也符合这个“AIDA”消费模式。
这个消费模式有四个环节：
第一个环节是“关注’。我们做一个会议，需要很长时间。在前半段时间，主要是让潜在的会议代表关注这个会议；不断关注以后,他会产生兴趣，达到“关注”的升级；兴趣积累以后，如果他有经济能力，就会产生强烈的需求；最后，为了满足消费欲望，代表购买会议产品。如果会议代表对参加的这届会议比较满意，他还会继续参加，就会变成系列性的会议；如果会议代表并不满意，大家就不会来参加了。会议产品办不下去，最终将消亡。
会议产品的营销模式不等同于“4P”，而是一个“4C”，即是以客户的需求为主导的。目前，基本上大型国际会议，都是通过网络注册和缴费，很少有到现场交易的。而且要双向沟通：对方缴纳注册费以后，我们会议秘书处的重要工作，就是每天接收上百个电邮来回答他的问题。所以，这种营销模式是有别于传统模式的。
商业会议的运作特点
周期性：筹备时间漫长，大多数的商业会议运作都要跨年度。
阶段性：至少分为两个阶段。
时效性：会议运作就同我们种植蔬菜一样，不能提前，更不能滞后。
互动性：会议组织者和参加者共同完成。
机动性：会议产品经常变化。
多元性：可供商业运作的会议内容很多。
二、会议商业运作的方法
社团会议商业运作通常分为两个阶段：
第一阶段，征文阶段。通俗地说，就是指邀请报告人。启动时间至少要在会前12个月。
第二阶段，注册阶段。大型的现场会议，基本上三个月以内，95%以上的人都在大会进行了注册，而且必须缴纳注册费。启动时间最好要在前一年年底。
这是我们机构去年开的三个比较大的会，会期都是10月份。第一个会是“第五届国际心理治疗大会”。第四届有3500人参会，这一届只有1800人，减少了50%；地震工程会议，04年在加拿大开的时候有2000人参加。在中国开的这一届，有3000人参加，增加了50%；在奥地利召开的上一届“自由基”会议，有1600人参加，这一届只有800人，减少了50%。为什么会减少这么多？那是因为，我们错过了一个比较好的黄金时间。我们有一个误区，就是总认为在10月份召开的会，都可以往后推。其实恰恰相反，越推到后面越不好收场。
营销有六大环节：营销材料、营销渠道、营销对象、营销成果、营销质量、营销反馈。
第一环节，营销材料－征文通知
征文通知书是会议产品的第一份说明书，也是第一份广告。 它涵盖了会议策划的全部主要内容，如议题、时间、地点等。会议通知书有多种形式，如印刷品、网页、电子文件等。征文通知的内容和形式，都要能够引起潜在代表的关注和兴趣。
营销材料相当于产品的广告，主要突出“卖点”：
① 卖品牌。国际会议比亚洲会议畅销；亚洲的会议比中国的会议畅销。这就是国际会议的品牌效应。
② 卖“人”。卖“人”，卖什么人？卖做报告的人。做报告的人档次越高，参加会议的人积极性越高。
③ 卖议题。要卖代表感兴趣的议题。比如说，去年的年末，今年的年初，我们会展行业绝大多数的议题中，都包含金融危机下会展行业的对策。
④ 卖论文。卖的是检索系统，卖的是影响因子。
⑤ 卖城市。人们都关注北京、上海这样比较大的城市。
⑥ 卖机构。主要是看主办单位，即谁办的会。
⑦ 卖学分。
在这里，什么叫检索系统？国际上的会议，有三大检索系统：SCI(科学引文索引 )、EI(工程索引 )、ISTP(科技会议录索引 ) 。如果你的论文能够被这些系统接收，就有巨大的吸引力。什么又是影响因子？它是衡量学术刊物地位的重要因素。它在数量上表现为，刊登的论文和被别人引用的论文之间的比例。
很好的营销广告和营销材料，要通过各种各样的方式营销。现在，最好的营销方式就是电邮。今年1月1号，我很意外地收到了一个贺年卡，是土耳其一个2009年的会议邀请卡；1月8号他们又给我一个会议通知，再一次引起了我的关注。他们的这种销售方式就很好。
第三环节，营销对象——潜在代表
你做了很好的东西，有很好的条件。那么，去哪里营销呢？有以下途径寻找潜在代表：
a. 向国际组织索取
b. 同类型会议代表名录
c. 在互联网上摘录
d. 国内有关人员的提供
e. 在国外购买名录
第四环节，营销成果——提交论文
向会议提交论文不是无限期的，要有一个截止日期。80年代办会的时候，投递论文是寄信；后来是电邮、是软盘；现在提交论文都是在线接收。地震工程会议有4800多篇论文，都是通过我们制作的一套数据管理系统接收的。
第五环节，营销质量——评审论文
论文评审是保证会议质量的重要环节。 评审的对象主要是论文的内容、篇幅、格式和文字。目前，我们主要使用网上论文评审系统来做这项工作。
第六环节，营销反馈——录取通知
潜在与会者，要凭论文录取通知向所在机构申请参会经费。论文录取通知的发放，有极强的时间性。一般来讲，国际会议最好在前一年的圣诞节前发出。
第一环节，营销材料——注册通知
注册通知是会议产品的第二份说明书，也是第二份广告。它的主要内容是会议活动和价格、注册和付款的渠道。主要采取网页的形式来传播。
注册通知由3部分构成
第1部分: 增加内容促进购买欲望
我们把很多丰富多彩的活动加进去，可以促进客户的购买欲望。如邀请报告人和报告题目、最新的专题讨论、新技术发布会、附设展览、专业参观、文娱活动、餐饮活动等。
第2部分: 表单
包括：注册表(Registration Form)、签证表(Visa Application Form)、饭店预定表(Hotel Reservation)、旅游预定表(Tour Reservation)。
第3部分: 地图。
如国家地图、城市地图、会场周边的地图等。
第二环节，营销渠道——电子商务
要尽可能早地发出注册通知。我们通常将其与论文录取通知一起发出，这样即可降低邮费，也可减少工作量。当前，主要是发电子版的注册通知。实行无纸化办公，方便快捷并降低成本。
第三环节，营销对象——论文作者
这里，仅给论文作者发放注册通知。
预先注册的时间限制（Registration Deadline)：注册也有一个截至时间。根据会议的大小不同，大会提前的时间会长一点，小会提前的时间则短一些。在这之前缴费的客户，可以给予优惠。我们一旦拿到他的注册信息，并收到他的注册内容，就给他一个确认通知。
注册后的工作：
（1）通知代表收到注册信息
（2）建立注册数据库
（3）发放签证邀请信
（4）收取费用
第五环节，营销反馈——注册确认
在收到代表费用后，要立即发出确认。确认对象：该代表的注册费金额；所预定的饭店名称和房间类型；进店和离店的日期；预订金的金额；预定的旅游路线和收到的旅游费用。
代表可凭这封确认通知，办理有关现场注册手续。
结束语：
通过征文阶段的营销，会议获得了大量的报告人，他们给与会者带来了最新的、最广泛的和最直接的信息；通过注册阶段的营销，会议获得了众多的与会者和足够的会议经费。一个会议有了报告人、听众和经费，会议就可以成功举办了，商业运作的目的也就达到了。■