文 | Dave Kovaleski | 编 译 | 时 瑜
当美国兽医协会（American Veterinary Medical Association， AVMA）预订夏威夷作为他们2006年年会的地点时，大家多少感到有些意外。“这被认为是一个带有一些危险性的想法，”位于伊利诺斯州绍姆堡的美国兽医协会的营销总监James Flanigan说。虽然，夏威夷在参会者们最愿意去的地点排名中处于很高的位置，但是美国兽医协会的官员们还是会担心旅行距离及花费会影响参会人数。“要是我们举行一个晚会却没人来，那会怎么样？”
但是通过将营销的重点放在对这个会议地点特别感兴趣的人群上面，再加上夏威夷会议中心的帮助，他们竟吸引了很多亚洲兽医的关注，美国兽医协会的年会也因此创造了新的参会人数的记录。参会者中大约有750名兽医来自亚太地区，这远远超过之前大会只能吸引40～50名国际代表参会的情况。来自亚洲的代表将参会总人数提升至10，000人左右，这超过了前一年在明尼阿波利斯市创下的9300人的纪录。那次会议是美国兽医协会与世界兽医协会（World Veterinary Association）共同举办的。
这只是最近的一个医学协会把以美国为基础的会议向远东地区延伸的成功案例。美国兽医协会和美国饮食协会（American Dietetic Association）都充分利用了夏威夷会议中心提供的参会代表增进计划，以吸引亚洲参会者。美国眼科学会（American Academy of Ophthalmologists， AAO）也从亚洲邀请了一个姊妹协会来参加他们在拉斯维加斯举办的2006年年会。美国眼科学会也因此创造了参会人数的最高记录。
亚洲各行业专业人士数量的增长速度很快，再加上在地理位置上亚洲与美国西部及夏威夷又比较靠近，这对于美国的协会来说，就象征着机会。美国大陆上的会议目的地也看到了这方面的潜力，洛杉矶股份公司和旧金山会议与观光局都在中国开设了会议销售办公室，以吸引更多的会议旅行者。
来自夏威夷会议中心的帮助
基于7月份在夏威夷召开的大会，美国兽医协会将销售工作向两个方向推动——国内的和国际的。
国内方面，更多的努力集中于地点而不是活动本身。“通常，兽医们参加我们的会议是为了继续教育计划，”Flanigan说。“但我们知道夏威夷这个会议地点是有一些不同的”。就像活动的前期调查显示的那样，会员们首次将会议地点列为比培训内容更重要的会议因素。
因为去夏威夷的花费较高（不管是实际上的花费还是表面上看起来的那样），协会的一些官员还是有一些担心，觉得会员们可能会宁愿意呆在家里。兽医，与医生不同，他们在卫生保健从业者之中属于收入最低的阶层。Flanigan指出，“他们可以随意支配的收入很少，所以在他们看来，去夏威夷开会的花费会很大，这是他们考虑的一个重要因素。”因此，在会议营销中要设法消除“到夏威夷开会费用奇高”的这种并不正确的想法，要用夏威夷的文化和其他方面的吸引力来感染他们。
前面的事情做完了之后，就是广告宣传的问题了。美国兽医协会在本协会的、阅读面很广的专业期刊上所刊发的广告文案很简单，而这在过去是需要用很多文字来描述的，如特色演讲人和会议内容等。此次，广告文案文字很少，主要靠的是有视觉冲击力的图片（如海龟等）来传达会议地点的特色。文案中只使用很少的文字来描述夏威夷文化与兽医文化之间的关联性。美国现有的大约100，000个兽医当中约86％属于该协会的成员，Flanigan解释说，因此，他们更多的把这个群体看成为一家人。“这是一个相对比较小的团体，每个人之间都认识。”他说——这个会议放在夏威夷开是天作之合。
为了使两种文化结合起来，广告词中使用了夏威夷当地语言中对兽医们很有震撼力的词汇——如ohana，意味着家庭，还有lokahi，意味着和谐。“兽医们所做的都是些和谐相关的事——环境的和谐与动物的健康，” Flanigan说。
第二项措施就是到中国大陆、中国台湾、韩国、日本、泰国以及其他太平洋周边国家去，吸引那里的兽医们参会。在这些地方，兽医的数量处于增长的阶段，但他们并未得到类似于美国兽医协会所给予的培训教育。Allen Miyahara，美国兽医协会夏威夷地区的协会会员，被作为协会的大使派往亚洲，向那儿的姊妹协会的官员宣传参加夏威夷会议的价值。一旦合作关系确定下来，Miyahara及兽医协会就将与夏威夷会议中心一起工作，用两年的时间在亚洲做促销。亚洲是夏威夷的第二大市场。
夏威夷会议中心帮助协会将营销材料翻译成中文、韩文及日文，协助确定宣传材料的发行渠道，并向媒体宣传这次活动。会议中心还建立了自己的网页，用多国语言为本次大会和夏威夷会议中心进行宣传。
在会议过程中，为了更好地服务于国外的来宾，他们雇用了翻译人员将大会议程译成中文、韩文和日文。在最后，本次会议创造了迄今为止最高的参会者满意度的记录，培训教育的内容是历来最强有力的一次，会议现场的满座率也达到了最高。
Flanigan说，“这就是这个会议取得的所有成果。人们好像并不只是到夏威夷来玩一玩，不到会议现场去。那种认为参会者迷恋户外游玩而不到会议现场的看法是错误的：大厅里的人满满的。”但不管怎么说，参展商还是比以前少了，因为一些展商不想将钱花费在展览用品的运输上，因为他们觉得可能没有多少人来参会。可事实证明这样想是错误的。
美国兽医协会是第一个参与夏威夷会议中心的参会代表增进计划的，但并不是最后一个。9月份，夏威夷会议中心协助芝加哥的美国饮食协会，为它的食品和营养品博览会吸引了166位来自11个国家的亚洲代表。
吸引人的拉斯维加斯
美国眼科学会（American Academy of Ophthalmologists, AAO）在2006年在拉斯维加斯举办的年会上，也创造了参会人数的最高纪录，这也是该学会与亚太眼科学会 (Asia Pacific Academy of Ophthalmology, APAO）合作办会所取得的成果。在11月份AAO与APAO联合举办的会议上，27，249位参会者中大约有1100人是来自亚洲。AAO，位于旧金山，过去已经与欧洲及泛美地区的协会举办过联合会议，但这是第一次邀请APAO参加。“我们邀请他们参加，是因为我们知道这里对他们来说将会是一个非常受欢迎的地方，也非常方便抵达。”AAO的会议与展览副总裁Debra Rosencrance解释道。
来自亚洲参会人数的增加，Rosencrance相信是因为会议的地点起到了很关键性的作用。“国际参会代表来自世界各个地区，”她说。“拉斯维加斯是很主要的一个因素。我们已经有18年没有去过拉斯维加斯了，回到这里来每个人都非常兴奋。”
对于亚洲代表来说到这里来开会，可能存在一些签证方面的问题。一些印度人和中国人未能出席，是因为他们的面签预约及签证发放时间与会议时间不符。对于今年在新奥尔良召开的会议，AAO为国际参会者增加了一项服务，即由学会给美国设在申请参会者所在国家的大使馆发一份邀请函，以方便他们获得签证。
另外，因为会议上有一些两个学会的共同议程，双方工作人员需一起商定议程的内容和相关流程。这就意味着要注意文化差异，她说, “ 例如，在美国，采用非正式的方式进行邮件沟通是可以接受的，而在亚洲，E-mail 被写得像正式信函一样。因此，要记住，在与他们交往时，要放慢讲话的节奏，并用轻松愉快的对话方式。” 鉴于双方合作得很成功，AAO和JPAO计划在不久的将来再次牵手联合办会。 meetingsnet ■