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【青道观点】会奖目的地营销的三个层次

2018年09月27日    来源:    围观:487次       
  面对不同的客户群体要有不同的对策,否则营销的效果就会打折扣,这个道理谁都知道,可在实际运作当中就不是那么简单了。在会奖市场上,我们经常看见的情景是:不管你是谁,我有我的老主意——
  一套宣传片,国际国内、城内城外、社团会议、企业活动都是它;
  一套宣传册,各种内容“丰富多彩”,什么场合、什么对象都能用;
  一套说辞, 无论对方是总经理、总监还是一般工作人员,都一样;
  一套政策,不管是企业活动、社团会议、政府会议,都跟你说一遍。
  实践证明,这种“以不变应万变”的营销方式是不会有很好效果的。会奖市场有很多种细分的角度,包括组织者、会议及活动类型、规模、参会者构成、客源地等,这些都是营销需要考虑的因素。但从目的地营销的角度分析,从宏观、中观、微观三个层次来看待会奖市场,并提出针对性的营销对策,是首先需要做好的事情:
宏观层面——解决战略问题
  会奖市场营销在宏观层面主要解决的问题是战略性的,它要回答的问题是:我是谁?为什么是我?我有哪些主要特征?
  这个问题的核心意义在于凸显自己的核心优势,以让目标客户群体识别你、记住你,而且在需要的时候联系你。说到选择会奖旅游目的地,一个会奖活动策划人、采购人通常都会有很多选项,而他们能记住的只有特征鲜明的那一些。关于这一点,需要记住的是,你能够影响别人的只是区别于他人的某个核心点,而不是一大堆细节。有了这个核心点,再据此勾勒出几条关键线索,让目标客户群体从这些线索中找到自己想要的东西。
  什么时候用到宏观营销呢?这主要看营销对象对你的认知程度——北京、上海在国内做营销,一般用不着说明“我是谁”,可一个不知名的三四线小城或者新建的度假会奖目的地到北京、上海做营销,那就一定要先说说“我是谁”。同样的道理,北京、上海到欧美做营销,很多时候也得先介绍一下“我是谁”、“我有哪些特点”、“我对你有何价值”等。
  宏观层面的阐述一定要简明扼要,可能几句话就够了。
中观层面——解决策略问题
  在认知问题解决之后,就开始着手策略问题——针对目标客户群体关注的要点问题提出解决方案。会奖市场主要有两大类客户群体,即协会和企业。根据目的地的特点,协会会议和企业会奖活动既可以两者兼而有之,亦可只选择其一。这两类会议活动在目的地需求方面既有共性也有差异:
协会会议与企业会奖活动对于目的地需求的异同对比表
协会会议与企业会奖活动对于目的地需求的异同对比表

 

协会会议

企业会奖活动

会议类别

国际会议(学术会议、行业会议、高端论坛等),全国性会议(年会、研讨会、培训会等)

年会,品牌会议,渠道会议,营销活动,发布会,客户答谢会,董事会,奖励旅游活动,研讨会,培训等

场地需求特点

较为正式的会议展览设施:会议展览综合体(会展中心、会议中心等),酒店及度假村,培训中心等

一是较为正式的会议展览设施:会议展览综合体(会展中心、会议中心等),酒店及度假村,培训中心等

二是特色场地:各种类型的室内外活动场地

价格敏感度

较为敏感

根据行业、品牌、规模、消费能力等,企业会奖活动对于价格的敏感度分为两类,一类为对会奖活动的效果更关注,价格次之;另一类是对于价格较为敏感

奖励政策敏感度

敏感

不敏感

运作模式

一是独立运作,没有第三方参与;二是委托PCODMC等第三方公司运作——以国际性会议、规模较大的会议为主

以委托PCO(会奖旅游公司、公关公司、会展公司等)、DMC等第三方公司运作为主要方式。

目的地配套需求

大型会议的政府协调与支持;目的地会议公司、旅行社等支持

大型会议活动的政府协调与支持;目的地会议公司、旅行社、搭建、交通、演出、餐饮等支持;奖励旅游活动需要高端酒店、特色线路、专业服务等支持。


  目的地营销的解决方案可以沿着以下几条线索展开:
  一,按照不同会议类型
  1,政府对于社团的国际会议、全国性会议等的奖励政策
  2,政府为大型会议、活动可以提供的服务
  3,大型会议、活动所需的专业场地、特殊场地,以及专业服务、配套服务等
  4,奖励旅游活动所需的高端住宿、餐饮、场地、交通、线路等
  5,常规中小型会议活动所需要的酒店、度假村、特殊场地及相关服务
  二,按照会奖资源的模块
  1、场地资源:会议中心/会展中心,酒店及度假村,特色场地
  2、服务资源:会奖活动专业服务及周边服务,包括PCO、DMC、搭建、技术、旅游、交通、餐饮、演出等
  3、激励政策及政府服务
  4、对于某些行业活动提供的特殊服务,包括汽车、IT、医药等
  5、会奖体验产品、礼品及其他
微观层面——解决体验问题
  会奖活动实际上就是一场体验。会议组织者、参与者的目的地体验分为两部分,一个是会议现场相关体验,另一个是旅游相关体验。会奖目的地的体验营销就是要把能够带给会议组织者、参与者愉悦体验的关键点说清楚:
  第一,保证会议活动现场的效果能达到甚至超出预期的内容。主要有:场地及其布置的合理性,灯光、音响、空气调节、投影仪/LED等,茶歇空间及其安排等,餐饮、住宿等,专业服务、常规服务等;
  第二,会场之外的旅游相关服务,包括美食、娱乐、购物、旅游、交通及其他体验等;
第三,晚间体验,包括适合会奖活动团体的演出、美食、休闲娱乐、养生、文化体验、体育健身、DIY等。
  会奖活动市场营销是一项专业性很强的工作,要将复杂的目的地服务体系与同样复杂的境内外会奖活动市场有机结合起来,在策划人、采购人的脑海中形成深刻记忆,吸引他们来到目的地,并最终获得超出预期的会奖体验,可真的不是一件容易的事情。但当你看到由于自己的努力,客户最终选择了这个目的地,而且满意而归的时候,你一定会觉得你的所有努力都是值得的。
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《会议》总第78期

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