（本文作者为上海秘游营销策划有限公司联合创始人/副总经理 张遵宝）
新媒体时代，目的地营销面临受众圈层化、内容同质化和时间碎片化等挑战，如何精准营销、有效传播，是每一个目的地主导者都需要直面的课题。有挑战，但也不是无章可寻。前段时间乌镇在微信端的传播，就是一个值得探讨的案例。
乌镇本身的品牌影响力无需多言，这次传播是基于刘若英再度代言乌镇并发布新版宣传片，从而传递乌镇新的品牌slogan：心的乌镇，来过未曾离开。在与乌镇沟通传播方案时，我们确定了大致的方向：从刘若英和乌镇彼此的十年成长故事，通过微信公众号的原创内容，来达成此次传播诉求。
从7月19日“十点读书”发布第一篇文章开始，在10天的时间里，我们选择了不同类型的18家公众号进行相关内容的创作和传播，最后收获200万的阅读量，视频浏览人数达到10万以上，分享、点赞和留言均远超预期。从相关指数看，相关文章的转载达到百余次，乌镇和刘若英的微信指数增长近一倍。很多网友的留言非常走心，讲述自己十年的成长、与乌镇的相遇和对刘若英的热爱，情真意切，感人肺腑。更重要的是， 一时间，乌镇宣传片和刘若英心归乌镇引发一系列话题效应，“回到乌镇”成为网友心仪的年度愿望。
之所以能取得如此好的传播效果，主要是找准了新媒体时代目的地营销的方法。
微信营销，若想效果好，应遵循四大原则：明确传播诉求；圈定原点人群；选择合适媒体；策划优质内容。
一、明确传播诉求
看似废话却往往被忽略。诉求不能明确，则后续的动作必然无所适从。诉求要越简单越好，越具体越好。此次乌镇的传播，诉求是基于刘若英再次代言乌镇，通过十年成长的故事，来凸显乌镇新的品牌slogan：心的乌镇，来过未曾离开。而不是笼统地说要传播乌镇的品牌。明确的诉求给营销负责人和传播媒体清晰的路径和方向，从而能达成最后的效果。
明确传播诉求的前提是对新媒体营销特征的认知和了解，特别是领导对此的认知和期望值是否与之相匹配，这是目的地的新媒体营销面临的最大挑战，也是应该最先解决的问题。
二、圈定原点人群
原点人群是指对品牌具有高度认同感且自身带有势能的人群。原点人群实际上就是品牌的义务宣传员，能够主导更多人群亲近品牌、消费品牌。
从乌镇此次传播诉求来看，我们可以很容易圈定核心原点人群：小资白领阶层、女性、文艺青年，刘若英的粉丝群体等，总体年龄在25-40岁之间。乌镇没有期望一次传播覆盖所有人群，而是通过影响不同社群的原点人群，从而来引导更多人关注和热爱。
目的地的客群分散，年龄阶层差异大，不可能一次传播覆盖所有，只能是有的放矢，针对单次传播的核心诉求来圈定这一次要重点“围猎”的人群，精准、密集，从而形成一定的传播半径，辐射更多人群。
三、选择合适媒体
有了明确的传播诉求和清晰的原点人群，这时候就可以选择微信公众号了。微信公众号多于牛毛，选择合适的至关重要。此次乌镇的传播，因为品牌调性、刘若英、新版宣传片和“心的乌镇”等等元素，我们选的微信号，多是女性、情感、文化、娱乐、乐活等领域。这也是此次传播效果好的一个关键点。
微信公众号的选择要注意以下五点：
1、要气质相符，品牌调性大致相同：品牌的建立是经年累月之功，在做相关品牌传播的时候，品牌匹配应该是一票否决制。要找准品牌调性一致的微信号，这是前提，有的微信号流量大，但调性和你不符，宁愿不要，也不能求一时之快而损害品牌。
2、要选择有人格属性的公众号：在微信的生态圈里，有的微信公众号是品牌号，有相应的人格属性，它是有观点、有态度、有价值观的，甚至有的公号还有创始人等KOL的加持，这种号的价值不必多言；有的微信公众号则是营销号，基本没有什么价值观，也很难从情感层面影响用户。
3、要有流量的加持：这一点大家都理解，传播自然是希望到量越多越好。在选择微信公号的时候，可以从前端查看一个号的近期阅读量、点赞数和留言互动情况，从这几个维度大致能判断一个号的流量情况。
4、要有足够强的原创能力：除了一些直投，大部分传播是需要公众号根据自身特点进行再创作的，品牌方给到一定的素材和创作方向，剩下的就是考量一个微信公众号的创作能力了，能力强，传播自然就好，这一点也是能够通过阅读其近期的文章来做一个判断的。
5、要综合考虑预算的匹配性：凡是品牌传播，总有预算限制，这最后一点要考虑的就是综合性价比。某些号可能各方面都好，但它的费用远远超出预算，也只好放弃，所谓“合适的就是最好的”。
四、策划优质内容
内容为王的时代，内容就是生产力、传播力。一次成功的传播，好的内容事半功倍。乌镇的传播，从“成长”、“回来”、“心不变”等角度，围绕刘若英当年在乌镇拍摄《似水年华》、第一次代言乌镇，以及自己的人生、事业成长故事，带出乌镇的十年变化，内容是很有质感的，也可做延展。有的号偏娱乐，就从刘若英的事业讲述十年变化，最后带出刘若英重新回到乌镇；有的号偏情感，就从刘若英的人子、人妻、人母角度，最后写乌镇适合家人度假。
这里说的策划优质内容，主要是说，一个目的地在微信营销的时候，要找准传播的点，要有故事，然后和拟投公号进行充分的沟通，根据其特点，再确定其传播的点，这些都是需要提前做功课的，才能保证最终的传播效果。
总的来说，在内容策划上，要考虑：
1、要有故事，要有血有肉、有感情有温度；
2、要确保内容具有可延展性，便于各大公号根据自身特点进行适当的再创作；
3、要根据一个公号的特点，为其提供适合的内容素材，要预留足够时间与公号创作团队沟通，以确保最后的呈现完美。
这是新媒体的时代，这是全民皆旅游的时代。目的地营销千变万化，但围绕“人“的根本宗旨不会变。流量在哪，营销的侧重点就要倾向哪。新媒体营销，并不是简单的发布，而是需要深度运营的，找准方法很重要。