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【青道观点】影响会奖业发展的五个问题(下)

2017年05月16日    来源:    围观:1752次       
  中国会奖业具有强烈的“中国特色”,想从国外找到现成的答案不容易。综合分析,影响中国会奖业发展的主要问题,至少有五个方面,上周“影响中国会奖业发展的五个问题(上)”谈了两个方面,今天继续谈谈剩下的三个方面:
  三、标准化到底有没有可能?
  标准化的确是好事,比如说便于管理、便于复制等,但对于充满变化和挑战的会奖服务业来说,简单地说标准化,肯定行不通。那是不是说会奖服务业就没有一点标准化的可能性了吗?当然不是。我们不妨从以下角度来思考会奖业的标准化问题:
  会奖业是一个十分复杂的行业,随便找一个领域,建立一套标准,让大家来执行,这种方式是不可取的。在开始着手标准化相关工作之前,我们首先要问的问题是:会奖业有哪些基本特性?标准化的目的是什么?制定这些标准对实现这些目的有何帮助?良好的愿望与现实之间有多大距离?以这些问题为基础来谈标准化,或许能更接近于现实。
  第一,会奖业有哪些特性?
  一是复杂性。会议与奖励旅游活动是一项很复杂的活动形态,牵涉面广,服务链条长,很难有一个固定的规范,把所有的人、机构和环节都装进去;
  二是创意性。会奖活动竞争的核心是创意与设计,而这部分内容无法标准化;
  三是变化性。几乎所有的会议、活动都充满变化。说中国人开会变化大,没有错,其实外国人开会也差不多,会前、会中以及到了现场,没有变化几乎不可能。  
  四是多样性。几乎没有任何一个会议及活动是完全相同的,包括行业差异、地域差异、时间差异、组织者诉求差异、经费差异、参会者构成差异等,其中的任何一条差异都会对“标准化”提出挑战。
会奖业的这些特性,如果不加以认真考虑,任何标准化的努力都很难达到预期的效果。
  第二,会奖业标准化的目的是什么?
  之所以提这个问题,就是不愿意“为标准化而标准化”。从会奖服务的角度分析,会奖业制定标准的目的应该是为客户,即会议组织者、参会者等提供更好、更完善的服务。如果是这样的话,那就要调查一下,当今的会奖活动组织者和参会者到底最需要的是什么。《会议》杂志这些年每年都开展一系列的市场调查活动,包括企业买家、社团买家、会奖公司买家等,结果显示,没有一家会把“标准化”列入到他们的前三项需求当中。“规范化管理与服务”倒是大家都关心的一个问题,但这些问题也绝不是简单的“标准化”能够解决的。
  既然“标准化”与会奖活动组织者的主要诉求没有那么密切的关系,那么急于“标准化”的目的是什么呢?
  第三,标准化的效果由谁来考评?
  制定一个标准,应该由谁来检验呢?如果会奖业制定标准的目的是为了满足会议及活动组织者、参会者的需要,那么检验者就应该是这些实际使用它们的人。当然,即便是由会议及活动组织者、参会者来评判,所采用的方法、指标、流程等也需要十分科学。
  第四,选什么样的领域来做规范?
  一个是从行业主流客户的诉求下手。会奖业的主流客户,一个是外企,另一个是知名行业协会,还有那些为他们提供会奖服务的企业。以他们的诉求为核心,找到运营管理及服务的共同点,然后来分析和研究这些共同点有没有必要及可能上升到标准;
  二是通过会奖服务分层的方式,找到“标准化”切入的角度。我们可以将会奖服务的内容分为三个层面:一个是创意与设计层面;另一个是变动层面;最后一个是基础层面。前面两个与“标准化”无关,从第三个方面下手,找到相对稳定的服务内容,然后看看有没有必要以此为基础制定相对应的规范。比如:接机接站、接人待物、礼仪、处理突发问题的基本方式等。这些规范的内容不一定很多,但一定要有用。
总之,会奖活动本身很复杂,想用简单化的方式一下子处理掉,不太可能,但可以从中找到一些合适的角度,尝试一些突破,倒是一件很有必要、很有价值的事情。那么,由谁来制定规范呢?除了政府、行业组织,还有应该有企业。
  四,技术能够在多大程度上改变会奖业?
  对于互联网技术及人工智能的价值,没有多少人会否认,可面对复杂多变的会奖旅游业,人们对于新技术应用的信心好像就没有那么大了。实际上,新技术这些年在会奖业中的表现,的确没有人们期待的那么高。有的朋友抱怨说,与前几年风险投资商很愿意从技术角度对会议业进行投入的情形相比,他们的兴趣这一两年减少了很多。
是技术真的叫人失望,还是我们没有把技术用好、用到位呢?我是一个典型的“技术乐观者”,所以会对技术的应用前景抱有更多期待,其中就包括以下领域:
  会议运营管理、流程控制及服务;
  线上线下体验升级;
  会议当中人与人、人与信息的交互;
  会议中心、会展中心、会议酒店的智慧化管理及服务;
  会议目的地智慧化;
  会议市场交易智慧化;
  其他。
  在谈到新技术在会议市场的应用不够迅速的时候,有人抱怨说,一方面是会议市场的购买能力不高,另一方面是购买的愿望不强烈。这可能没有错,但问题只是出在需求方吗?你采取了哪些积极措施来促进他们使用呢?使用你的产品能为会议组织者带来哪些价值?这些价值能够做出量化评价吗?你的产品都在哪些方面改进了人们的会议体验?改进的程度如何?你是否真的提供过哪怕一款足以让参会者雀跃的产品吗?
五,会议体验到底有多少实用价值?
  会议与奖励旅游活动说到底就是一场体验,人们对于会议效果的评估就是来源于他们在会议过程中的体验。这一点是不争的事实。然而如何积极运用现代体验科学与方法来提升会议效果,提高客户满意率和客户忠诚度呢?对这个问题进行认真思考的人就不是那么多了。有人会说,一方面忙得够呛,没有时间思考具体项目之外的事情;另一方面客户给的钱有限,没有办法雇更多的人、做更多的事情。一句话,只能考虑眼巴前的事儿,长远的问题以后再说。结果是,看起来很高端的会奖活动行业,始终在不那么高端的圈圈里打转转。
  即便不考虑那么长远,眼下做的一些事情都是和体验关系密切的:
  一是线上体验。会奖行业几乎所有机构都有自己的线上系统或者宣传窗口,它们可是与企业形象、业务拓展、客户服务等分开的。你考虑过它们的体验状况了吗?如果行业内部搞一个线上系统体验指数大比拼,你能排第几?
  二是现场体验。很多时候,开会是一件让人疲惫的事情。那么你做了哪些工作来改变人们的这种疲惫的状态呢?通过新技术、计算机智能或者一些巧妙的策划与设计,完全有可能做到这一点,那么为什么不去做一些尝试?很多时候,经费只是一个借口,关键是看你是否真的愿意为改变参会者体验做出努力。
  三是目的地体验。我们各地的会议与奖励旅游目的地,实际上是传统的旅游目的地,产品结构也多是针对观光客人的,缺乏体验性的会奖产品。那么这些产品应该由谁来开发?只靠目的地的会奖从业者吗?我看不够,没有中上游专业会奖采购人、策划人的参与,好的会奖产品就很难产生。我想说的是,要想改进客户的会奖体验,让参会者在目的地留下一段难忘的经历,还得自己动手。
  可以肯定的是,未来会奖旅游一定会回归到它高端的本质,而高端的本质就是极致化的体验。未来会奖市场竞争的焦点,也在于此。
  会奖旅游是一个比较完整的产业形态,其中涉及的问题是复杂多样的,以上五个问题,只是我认为相对比较突出的,提出来与大家一起讨论。如果这些问题还能引起一些思考,或者促发一些行动,更是再好不过的事情了。

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