【青道观点】互动式会奖体验活动怎样设计

　　如果说所有的旅游活动都属于体验经济的范畴，那么大众旅游与会奖旅游的重要区别就表现在体验的方式上：大众旅游以“欣赏”为主，体验者与体验产品之间保持着一定的“距离”，其特点可以描绘为：我经历过，我感觉很好；而以会奖旅游为代表的高端旅游强调的则是“互动”，体验者与体验产品及其构建的场景“融化为一体”，体验者的感受变成了：哇，真不错哎！前者可以比较简单——把客人弄到一个风景优美的地方呆上半天，目的就能够实现，而后者则想要给客人留下“难忘的记忆”，那就得费上一番功夫，这个很费功夫的过程叫“设计”。

　　我们通常会把“体验”与“娱乐”划等号，其实“娱乐”只是“体验”功能的一部分。互动性体验活动的类型有很多，除了营造乐趣、启迪智慧、转移关注、传播美感、学习新知之外，还可以有健身、养生、心理辅导、宗教活动等。体验专家B 约瑟夫•派恩说，这些看似不同的问题只有一个答案：让体验改变自己——让自己成为另外一种状态。

　　尽管互动性体验未必都那么令人记忆深刻，但营造“难忘的回忆”依然是会奖体验活动最主要的目标之一。

　　我国有着丰富的旅游体验资源，但开发、设计并加以利用的则很少。其中的原因，一方面是对于体验经济、体验科学研究地不够深入，另一方面是对于具体体验产品的设计需要掌握的方法与步骤了解不足。

　　设计体验产品，首先就要打破传统思维方式，建立体验思考能力——用游戏化、儿童化的思维方式来构建用户体验。B 约瑟夫•派恩在他的《体验经济》一书中介绍了“小熊工作室”动物填制的体验过程：制作一个填充动物，需要8个步骤：

　　挑选我——挑选品种和颜色

　　听听我——选一段声音芯片做填塞用

　　填满我——填充并拥抱动物

　　缝好我——小朋友许愿，为动物填入心脏

　　摸摸我——梳理毛发

　　起名字——起名字，领取出生证

　　穿衣服——为其穿上不同个性的衣服

　　回家去——不是把动物塞进袋子，而是放在一个彩色房子形状的纸盒做成的宠物之家里

　　综合来看，设计一个典型的会奖体验活动需要从以下五个方面来考虑：

　　“主题”体现的是体验活动的主要诉求点。它要回答的问题是：你想要客人从中得到什么？客人为什么要参加？ B 约瑟夫•派恩认为，如果你没有给自己的体验产品命名一个轻快上口的主题，人们就会觉得它与别的产品之间没有区别。迪斯尼的宣传语是：迪斯尼——一个可以让人们找到快乐和知识的地方。“主题”要能够改变客人的感觉，将他们带入到体验活动希望他们进入的全新状态中。

　　所谓的场景，就是你打算让客人在什么样一个环境里完成体验活动。它要回答的问题是：你想给客人留下什么样的印象？怎样才能让客人感觉舒心、安心？怎样才能让客人全身心地投入到体验活动当中？当然，不同的主题需要不同的场景来烘托。场景，既可以是纯自然的，也可以都是人造的；既可以是一个宏大的场面，其中包含多个分项主题，也可以只是一个简单的空间，容纳几个人。需要提示的是，会奖体验活动属于高端旅游的范畴，“简单”不等于“简陋”——那些看起来很“自然”的场景，通常也需要精心地设计与布置。

　　这是体验活动的核心环节，决定着活动的最终效果，甚至是成败。有三个原则要考虑：

　　最常犯的错误是，我们想当然地认为，这些客人都是成年人，见多识广的，学起来问题不大。实际上完全不是那么回事儿。也就是说，你必须把他们当成“孩子”一点点地“教”，他们才可能学得会。“小熊工作室”的目标是：成为“3-103岁的孩子”亲手填制自己喜欢的小动物的地方。所谓的游戏化，就是要让整个体验过程变得很好玩儿——“小熊工作室”把填制小动物的8个步骤编成了顺口溜，就是这个意思。

　　假如你想让客人完全投入到体验活动当中，并设法给他们留下深刻的印象，那你就一定要想办法在多感官上做文章：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等。人们感官参与数量的多少及其程度的高低，与体验活动的效果成正比。“小熊工作室”填制小动物的8个步骤，除了更多地调动了人们的感官之外，还添加了益智的内容——给小动物起名字等。

　　很多看似很复杂的事情，一旦被拆分成了若干个环节，就会变得简单易学。“小熊工作室”的8个步骤以及意大利面制作的6个环节（假定）分解法，都是人们快速学习的有效方法。

　　B 约瑟夫•派恩从体验角度对于“纪念品”的价值进行了新的诠释——如果一家企业发现不需要纪念品，那是因为他们没有能力提供值得回忆的服务。换句话说，如果企业提供的体验足够有吸引力，客人会愿意花钱购买纪念品。除了花钱购买纪念品之外，体验活动的营造者还可以设计一个环节，让体验参与者把自己的“劳动成果”带回家。当然，策划一个特别的“仪式”将某个物品作为“纪念品”高调推出，也会有很好的效果。加拿大的卡尔卡里市别出心裁，给来到这个城市的会议策划人、演讲人赠送一个白色的巴利牛仔帽，接收人必须高举右手宣誓：“我愿意做卡尔卡里的荣誉市民”，照相留念，然后领取证书，证书上有戴帽子的照片和日期。

　　分享是体现人们满足感和成就感的主要方式之一。互联网无疑为人们的这种心理需求的释放提供了很好的舞台。有人认为，让人们随便分享就好了，用不着什么设计。这种想法是有问题的——最起码与体验经济科学化、系统化的思维方式有出入。我们不仅要给出必要的时间，让参与者相互分享、拍照上传，我们还要设计必要的环节、提供必要的便利、构建必要的环境，帮助他们实现分享的愿望。比如安排专人拍照、摄影，设计专门的网络社区，策划专门的分享活动等。还有，这些分享的内容最好成为纪念品的一部分，让客人作为美好的记忆留存下来。

　　上次组织过一个藏区的会奖活动，其中一个环节是和藏族朋友一起跳藏族“锅庄舞”。清澈响亮的歌声回荡在山谷里，加上优美而有节奏的舞蹈、熊熊燃烧的篝火，构成了一幅难以忘怀的动人画面。稍显遗憾的是，由于缺乏完整的体验设计，比如没有对“锅庄舞”的步法进行分解等，结果是，大家只能跟着凑热闹，无法真正学得会，自然也就没有办法把“快乐的记忆”带回家。

　　我想，藏族“锅庄舞”体验活动，至少可以这么设计：

　　轻松学会“锅庄舞”

　　制作一个短视频，把“锅庄舞”分解成几个简单的步骤，让大家明白，跳“锅庄舞”其实很简单，就那么几步，一个小时肯定能学会。大家学会后就可以穿上藏族服装，与藏族姑娘小伙一起舞蹈了。还有，学会了这个舞蹈之后还可以当老师，回家教同事一起跳。这样一来，公司年会就多了个新节目，没准儿还能获奖。

老师一定是藏族姑娘和小伙，而且最好是男带女、女带男。如果穿上藏族服装（或者是有一个藏族的配饰）就更好了，可以有很好的角色带入感。提前用微信发一个视频链接和一个基本步法简图，让大家有个初步了解。在现场的地面上画一个圈（锅庄舞通常是围着圈圈跳的），贴上一圈脚印子，上面写上编号。记着把学习的过程拍成视频，吃饭的时候播放。

　　湖边舞会

　　下午湖边的草地上，是“锅庄舞”最好的场景之一。视觉方面，绚丽的藏族服装映衬在蓝天、碧水、绿草之间，画面之美，难以形容；听觉方面，藏族歌声——那只属于草原和高山的美妙声音，给你的只有感动和陶醉；水的气息、青草的味道以及手牵手传递的暖暖的体温，所有这些，构成了你持久而美好的回忆。

　　分享与纪念

　　专业摄影师、摄像师必不可少，再配上美图和即时分享平台就更棒了——跳累了，坐下来休息，是在线分享的好时候。要想便于回忆，就得给每人都留下特写和小视频。专业的策划人肯定忘不了，晚上与舞伴们一起享受藏家美食的时候，用视频的方式重温白天充满乐趣的精彩时光。至于纪念品，最有意义的莫过于，你的舞伴——藏族姑娘小伙亲手制作的小礼物，如果再带上你和他（她）在一起的照片，就完美了。