《理性动物》
作者：[美] 道格拉斯·肯里克
弗拉达斯·格里斯克维西斯
魏群[译]
出版社：中信出版社
出版日期：2014.8
不知道是什么原因，总有一种力量在驱使我去探究人类行为背后的驱动力。所以，我的书单里一直少不了社会学、消费行为学、心理学等方面的书籍。类似这样的问题一直萦绕在我心头：人们为什么会这样决策而不是那样？大多数人看起来很理性，可为什么冲动总是伴随左右，让我们看起来是那么矛盾？人们对于权力、地位的追求到底意味着什么？人们的生物学、社会学特征对我们的生活和工作有何意义？人们为什么而消费而且还会炫耀？消费的内在驱动力是什么？我们该如何判断消费市场的走向而不被纷繁的表象所迷惑？美国心理学家Douglas T.Kenric所著的《理性动物》无疑给我们带来了很多启发。找几点有趣的与大家分享：
1 一个人如果连续抛五次硬币都是正面，那么他极有可能猜测下一次是反面。这种猜测有依据吗？当然没有，因为无论以前发生过什么，下一次拋币出现正面和反面的概率都是50%。很多喜欢赌博的人就是在这种心理的驱使下越陷越深的，因此叫“赌徒谬误（gambler’s fallacy）”。
2 如何看待人的多面性？马丁?路德?金是美国著名的人权领袖，他宣传民权且身体力行，并因此而多次入狱。但他的道德准则并没有延伸到婚外情领域。他的同样是人权领袖的朋友拉尔夫承认，金博士是个典型的“好色之徒”。他的传记作者记载，金博士对于自己的滥交有着强烈的负罪感，但当面对肉体的诱惑时，金博士总是一次又一次地将高尚的道德抛在一边。Kenric认为，我们不能因此简单地得出结论说，金博士就是一个“伪君子”。他认为，金博士并是个例外，这是人类的“通病”。其实，人的大脑中有多个自我，其中一个是相对稳定的，其他的几个可能随时“掌控你”，这会完全违背你的直觉，结果也会出乎预料。演讲的时候，金博士“稳定的自我”占了上风，可面对美女诱惑的时候，“性的自我”成了主宰。不过，Kenric还说，大脑中有多个“自我”不一定是坏事，我们能进化成现在这个样子，它们功不可没。其他的“自我”还有：规避伤害、交友、追求地位、照顾家庭等。
3 我们为什么会炫耀性消费？富人们通过奢华性消费来确定自己较高的社会地位，并与其他群体区分开来。如果富人这么做还可以理解的话，穷人受到物质主义的诱惑，放弃生活必需品，去购买那些无关紧要的奢侈品，就是很糟糕的一件事情。从表面上看，人们知道自己做这些事情的动机是什么，但对于深藏背后的根本原因却未必知晓。从生理学、社会学的意义上说，吸引性伙伴、确立自己在社会中的地位，是人们奢华消费的内在原因。Kenric说，雄性会通过炫耀来吸引异性，而雌性也确实更容易被炫耀的雄性所吸引。对于女性来说，能够炫耀的男性往往有更好的基因、更强的生存能力和更高的社会地位。而对于男性而言，这样做可以吸引更漂亮女性的关注，这一点对于男性更重要。这就不难理解，为什么银发一族对奢华消费没有什么兴趣了。
读后感（部分）书评
经济学的边角料总是让人产生思考的欲望。理性，或者理性经济人，是亚当·斯密分析问题的基准；动物，或者动物精神，是凯恩斯分析问题的基准。前者解释了自由市场的逻辑，后者则为政府弥补市场找到了看似合理的理由。现在有人把理性和动物整合在一起思考，方法上可谓志存高远，但在技术上却指向成功学。这么写作的好处是能激起很多人的兴趣，而且阅读的人会有一种参与感。
（著名财经作家 苏小和）
这是一本妙趣横生的书，它在嬉笑怒骂之间带给我们智慧与启迪。书中介绍了大量“笑果”十足的研究成果，管理者可以从中学习怎样组建一支良好的团队，青年男女可以学习怎样向爱人表白，商家可以学习如何让人们多买东西、多花钱……《理性动物》让我们从进化目标的深层理性，重新审视人类决策中的偏见、谬误和判断失误，从而看到这些行为逻辑背后的合理性、正当性，替我们好好嘲笑并捉弄了一把冷血的理性经济学家。
（中国人民大学社会学学者 冯启娜）
从理性人到理性动物，其区别何在？简单而言，两位作者整合了经济学、行为经济学、生物学、进化心理学、社会心理学等多方面的知识，剖析了人类诸多行为背后的深层次动机。或者说，人类诸多看似不理性的行为，从进化角度都可以得到阐释，这些行为甚至是深层理性的。
（FT中文网财经版主编、专栏作家 徐瑾）
你想理解人类看似费解的各种判断失误吗？你愿意从这种新的深层次理解中多多受益吗？那就不要错过这部开创性著作的深刻洞见。
（《影响力》作者 罗伯特·西奥迪尼）